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随着欧莱雅道歉并给出补偿方式，薇娅、李佳琦两直播间“拉黑”国际品牌欧莱雅事件再掀高潮。11月20日，#欧莱雅撒券补偿评论炸锅#登上热搜榜首位。欧莱雅通过官方微博表示，将给相关用户赔偿优惠券。而消费者则希望欧莱雅直接退还差价。在评论区有网友留言：“我要你的券有什么用？还指望我再买吗？”

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短短三天时间，两主播与欧莱雅共发出4份声明，整个事件发酵出不下7个热议话。整件事情的影响可能不会就此结束。值得关注的另一个角度是，直播电商行业，主播和品牌的合作关系已经在悄悄改变。

01 “全年最低价”引发纷争

双11预售期间，欧莱雅某面膜以“全年最大力度优惠”的宣传方式在李佳琦、薇娅直播间售卖，50片面膜售价429元。然而短短几天后，有消费者发现，在欧莱雅官方店铺当中可以以257元的价格买到同样的商品。

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很快大量在直播间下单的消费者要求欧莱雅退还差价，同时由于欧莱雅已下架这款面膜产品，导致消费者无法通过正常渠道进行保价操作。

李佳琦、薇娅也相继声明，要求欧莱雅提供合理的解决方案，如果不能补偿，直播间将会自行给予补偿。两主播态度强硬，在事情未妥善处理之前，暂停与欧莱雅合作。

随后，欧莱雅连夜发布道歉声明，并很快给出补偿方案。欧莱雅解释称，257元的低价是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠而出现的。

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事情当中，两主播表现得强势而得体，最大程度上照顾了直播间消费者的利益。欧莱雅显然有操作不当之处，轻易打出了“最低价”的宣传口号。

在更具体的是非问题上我们不再过多讨论。这件事情把直播带货行业当中长期存在的矛盾暴露了出来，为了避免类似的事情再次发生，直播间当中的最终“定价权”应当掌握在谁的手中？

02 头部主播拿到“定价权”

直播电商等方式兴起后，头部主播有了超强的带货能力。这种能力往往是因为直播间能长期提供独家的优惠商品。

在新消费领域，有一个制作爆品的公式，5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货，等于一款爆品。虽然这个公式有玩笑的成分，但也正说明了头部主播的影响力。在这样的影响力面前，品牌想进入直播间分享主播的流量，除了要交坑位费和抽成，还要按照直播间要求为消费者让利。

在常规的商业逻辑当中，品牌建有严格的定价体系。但在直播间，品牌的定价权力被削弱。相反，头部的直播间开始掌握品牌的“定价权”，甚至掌握“生死权”。

03 直播电商的转折点

由于品牌的销售渠道多种多样，既有线上商城、旗舰店，也有线下卖场、专柜等等，当“最低价”以直播间为主之后，势必会影响其它渠道的价格规则。相应的，这种模式下，类似欧莱雅“最低价”不一致的事件一定会再次发生。

因此，欧莱雅事件是一个转折，品牌们或许已经意识到，收回“定价权”势在必行。

许多大品牌的影响力并不亚于两大主播，当直播带货成为常规的电商工具和销售渠道后，品牌自播逐渐建立起来，那么，品牌向头部直播间的投放比重可能会减小。

当这种效应扩大，也存在一种可能的走向，即头部直播间为了维持自身的影响力，未来或许会向头部品牌购买优惠。当然，在这之前，大量品牌仍然想要挤进直播间。

结束语：直播带货作为新兴行业，在疫情期间起着促进消费等作用。但同时，行业发展也伴随乱象，出现了许多以“主播培训”为名的诈骗活动，许多直播间售出的商品出现质量问题。

此前，整个直播行业获得整顿，或许在不久的将来，直播电商也会迎来规范。

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