来源：本文由科研大匠节选自丛日飞博士学位论文
作者：丛日飞 编辑：学妹
这是一篇正经的博士学位论文
情人节送什么礼物最好？有没有相关文献研究？
中科大丛博士2018年的博士学位论文，首次弥补了送礼研究的空白，同时也是唯一的一篇探究送礼人形象冲突给亲密关系带来负向影响的研究。
该研究对1012对（450+562）未婚情侣进行调研分析，研究发现，目前人们普遍采取的“投其所好”的送礼策略并不是最好的送礼策略，究竟如何送礼最好？作者给出了明确的、可实操的送礼策略和收礼策略。
作者认为本文可以指导送礼人的送礼策略、也可以指导收礼人的收礼策略，甚至对礼物商家制定营销策略也具有启发意义。
限于篇幅，本文仅节选研究摘要和结论部分，阅读全文可在学术志后台回复关键词“礼物”获取。
注：本研究的调研对象仅包括未婚情侣，且仅局限于情人节当天，试图通过该特定的送礼情境，探索关系化因素对礼物形象一致性的影响。
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情侣关系中礼物形象一致性的
前因及其对礼物收送体验的影响研究
——丛日飞
摘要
在以往消费者决策的研究中，研究者多聚焦于决策者的个体决策过程。这些研究以两个基本假设为前提：一是决策是由消费者个人制定，二是这些决策是决策者信念、偏好、态度等个人因素的影响结果。
总结来看，以往研究过度关注于决策者个人层面的决策过程，而忽略了决策发生的社交环境。Simpson.Griskevicius和Rothman（2012）指出在实际情境中，消费者决策不仅受到决策者个人层面因素的影响，同时受到关系中他人的影响。他们界定了--个以往研究尚未涉及的领域：关系化决策（consumer decisions in relationships），并呼吁未来研究跳出已有的个人层面决策模式，充分考虑普遍存在的社交情境，探索消费者决策过程中他人的影响。在本研究中，我们考虑了一个关系化决策发生的真实情境：送礼决策，在此情境中决策者同时受到个人因素和他人因素的影响。通过对送礼行为的研究，我们希望解释关系化决策中基本且普遍存在的问题。
本文聚焦于“礼物形象-致性（gift image consistency）"，通过该核心构念，衡量决策者与他入在送礼决策过程中的影响权重。礼物具有象征意义，他是关系双方传递彼此信念、偏好和态度的工具。
大量研究指出，送礼人在礼物选择时，往往将对收礼人的理解和自我观点相结合，使礼物兼具送礼人和收礼人两方面特征。礼物形象一致性被用于衡量送礼人和收礼人的个人形象与礼物产品形象的匹配程度，该一致性包括两个方面：一是礼物送礼人一致性（gift-giver consistency），表示礼物形象与送礼人形象的匹配程度：二是礼物收礼人一致性（if-ecipient consistency），表示礼物形象与收礼人形象的匹配程度。礼物形象一致性可以准确反映送礼人和收礼人在送礼决策过程中的影响权重，送礼人一致性高则说明送礼人在决策中起主导作用，收礼人一致性高则说明收礼人的偏好被送礼人很大程度纳入决策体系。
本文将研究情境限定于情人节当天情侣间的礼物收受活动，通过对该情境下礼物形象一致性前因和影响结果的剖析，解释关系化决策问题。礼物交换行为在情侣关系间和其他关系间（如母子、同事、商业伙伴等）呈现出很大差异。
在情侣关系间，礼物是交换双方进行自我披露和表达关怀的工具和载体，礼物具有更强的象征属性（symbolice quality）。与其他关系间“投其所好”的礼物赠与习惯相反，情侣关系间的礼物往往兼具送礼人和收礼人双方的特征。此外，礼物交换行为在情人节情境下和其他情境下（如生日、升职、结婚纪念日等）也具有很大差异。与其他情境的意义不同，情人节是情侣双方共同的节日，其意义在于增进彼此关系。在情人节情境下，人们通过象征性的礼物，进行情感表达或直抒胸臆，进行反映出他们对彼此间关系的理解。有研究指出，为达成巩固和发展关系的目的，送礼人在情人节中往往会将自我观点与收礼人需求相结合，使礼物具有更加丰富的象征意义。与其他礼物相比，情人节礼物更加兼具两种礼物形象一致性。
且更容易受到关系化因素的影响，因此更适宜我们进行礼物形象一致性和关系化决策的相关研究。
在已有文献中，对于礼物形象一致性的研究，存在以下三个空白点：第一，关于礼物形象一致性的前因，现有研究很少关注送礼人和收礼人之间关系特征的影响。现有研究多聚焦于送礼人的个人特质，证明了送礼人的性别、依赖特质、自尊和自恋人格对礼物形象一致性的影响。很少有研究从礼物交换双方的关系特征出发，探究人际关系变量对送礼选择的影响。
第二，关于礼物形象一致性对收礼人的影响，现有研究存在矛盾的观点。过去研究指出，当礼物属性与收礼人个性、身份和品味一致时，能够带来收礼人满意。但是，2015 年出现的两篇文章指出，当礼物属性与送礼人一致时，也会给收礼人带来正向影响。究竟收礼人更青睐于哪种一致性，现有研究还无法做出解释。第三，很少有研究关注送礼过程中，送礼人经历的负面感受。当送礼人为使礼物与收礼人形象匹配，而违背自我形象时，送礼人将感受到形象冲突。过去研究认为送礼人在送礼过程中普遍感觉快乐，很少有研究探索送礼人形象冲突带来的负面影响。
基于以上三个空白点，我们聚焦于情侣关系中的礼物交换行为，并试图通过以下三个研究进行填补：
研究一：通过关系化视角，寻找影响礼物形象一致性的前因变量。基于相互依赖理论，我们探索了情侣双方的依赖程度对礼物形象一致性的影响机制。研究结果显示，送礼人的依赖程度能够正向影响礼物收礼人一致性，且负向影响礼物送礼人一致性；收礼人的依赖程度能够减弱送礼人依赖程度的主效应：送礼人和收礼人依赖程度的交互项能够反映送礼人的关系权力，关系权力正向影响礼物送礼人一致性，且负向影响礼物收礼人一致性。
研究二：通过关系化视角，寻找礼物形象一致性对礼物感激度影响的调节变量。我们首先比较了两种一致性对收礼人礼物感激度的差异化影响。随后，基于相互依赖理论和亲密关系理论，我们探索了情倡双方的依赖程度和亲密程度的调节作用。研究结果显示，收礼人一致性对礼物感激度的影响正向显著，而送礼人一致性的正向影响不显著，甚至出现负向显著：亲密程度和依赖程度能够减弱收礼人一致性对礼物感激度的正向影响，且能够增强送礼人一致性对礼物感激度的正向影响。
研究三：探索送礼人形象冲突的负面影响，并寻找该负面影响的中介和调节机制。基于自我形象-致性理论，我们研究了送礼人积极情绪的中介作用。基于共有关系理论，我们研究了送礼人共有强度的调节作用。研究结果显示，送礼人形象冲突能够通过送礼人积极情绪的中介作用，负向影响送礼人感知亲密程度；送礼人的共有强度能够通过积极情绪的中介作用，减弱送礼人形象冲突对送礼人感知亲密程度的负向影响。
本文的研究意义主要体现在以下方面：
第一，找到了关系化决策存在的真实情境：送礼决策，借助对送礼行为的研究，拓展了关系化决策的研究。研究一通过探索礼物形象一致性的前因，有利于理解关系化决策时不同决策者的影响权重；研究二通过探索礼物形象一致性的影响，有利于理解关系化决策后，产品使用者的内心感受；研究三通过探索礼物形象冲突的影响，有利于理解关系化决策后，妥协一方的内心感受。
第二，将关系特征变量引入关系化决策和送礼决策研究。无论是在消费决策的研究中，还是在礼品决策的研究中，研究者多从决策者本身考虑，探讨其个人特质对决策行为的影响。但是，关系化决策发生在亲密关系中，决策者和他人之间的关系特征理应对最终决策产生重要影响。因此，本文将关系科学与消费行为的研究融合，借助关系科学中较为成熟的理论，探索了关系化变量对消费决策的影响机制。
第三，对收礼研究中自相矛盾的观点进行了解释。关于礼物形象一致性对礼物感激度的影响，已有研究存在矛盾的观点。过去研究认为，礼物收礼人一致性能够增加收礼人对礼物的感激度。然而最新文章提出了不同的观点指出，即礼物送礼人一致性也会给礼物感激度带来正向影响。为解释现存的矛盾观点，我们对这两种一致性的影响进行了比较研究，同时探索了这两种一致性影响成立的边界条件。
第四，从送礼人角度，发现了送礼所带来的负面影响。过去研究普遍认为，送礼人在送礼过程中具有积极的心理感受，很少有研究探索送礼所带来的负面影响。我们通过研究发现，当送礼人为满足收礼人偏好而违背自我偏好时，会产生形象冲突，进而会对彼此关系产生负面作用。本研究是现存的送礼研究中，为数不多的讨论送礼给送礼人带来负面影响的研究，同时也是唯一的一篇探究送礼人形象冲突给亲密关系带来负向影响的研究。
关键词：关系化决策 送礼行为 礼物 形象一致性 恋爱关系 关系依赖 亲密 共有强度
以下为目录（部分），全文约140页，估算约20万字。
主要结论
第一，送礼人和收礼人的依赖程度，能够影响送礼人决策时的礼物形象一致性。本文在第三章，通过行为实验和实证调研两种方法，借助相互依赖理论，对礼物形象一致性的前因展开研究。研究发现了送礼人依赖程度对礼物形象一致性的主效应，即送礼人依赖程度能够正向影响礼物收礼人一致性，并且能够负向影响礼物送礼人一致性。该结果表示送礼人依赖程度越高，在送礼时越倾向“投其所好”，而低依赖程度的送礼人则更倾向“自我表达”。
同时，研究证明了收礼人依赖程度的调节作用，即收礼人依赖程度能够减弱送礼人依赖程度对礼物形象一致性的影响。简单来说，当收礼人低依赖程度时，收礼人因为害怕失去对方，而使自己行为“谨小慎微”，高依赖的送礼人表现出更大程度的“投其所好”，和更小程度的“自我表达”。此外，研究发现了关系权力的中介作用。研究结果显示，由于送礼人和收礼人依赖程度的差异，导致送礼人具有不同的关系权力，低关系权力的送礼人更倾向“投其所好”，而高关系权力的送礼人更倾向“自我表达”。
第二，收礼人和收礼人间的依赖程度和亲密程度，能够调节礼物形象一致性对收礼人礼物感激度的影响。
本文在第三章，借助相互依赖理论和亲密关系理论，对礼物形象一致性的影响展开研究。研究首先验证了礼物形象一致性对礼物感激度的主效应。当送礼人一致性和收礼人一致性同时纳入一个模型时，礼物收礼人一致性的影响正向显著，而礼物送礼人一致性的正向影响不显著，甚至出现负向显著。该结果表示当礼物同时具有收礼人和送礼人一致性时，收礼人更喜欢与其自身相一致的礼物属性。随后，研究发现亲密程度和依赖程度能够减弱收礼人一致性对礼物感激度的正向影响，并能够增强送礼人一致性的正向影响。简单来说，随着亲密程度和依赖程度的增加，收礼人关注的焦点由自我转向他人，“投其所好”给他们带来的好处减弱，而“自我表达”带来的好处增强。当亲密程度和依赖程度均高时，礼物收礼人一致性的正向影响最弱，而礼物送礼人一致性的正向影响最强。
第三，送礼人形象冲突对其感知亲密程度产生负向影响，该影响受到积极情绪的中介和共有强度的调节。
本文在第五章，通过行为实验和实证调研两种方法，借助自我形象一致性理论和共有关系理论，对送礼人形象冲突的影响展开研究。研究用礼物收礼人一致性与礼物送礼人一致性的差值，来反映“送礼人形象冲突”的程度；用送礼前后送礼人对收礼人的感知亲密程度差值，来反映“送礼人感知亲密程度”变量。研究发现，送礼人形象冲突能够通过送礼人积极情绪的中介作用，负向影响送礼人感知亲密程度；并且，送礼人的共有强度能够调节这一间接效应。当送礼人具有高共有强度时，送礼人形象冲突带来的负面影响消失。该研究结果显示，虽然送礼行为能够给送礼人带来快乐和亲密程度的增加，但过度“投其所好”可能导致送礼人形象冲突，进而使礼物的增益效果减弱。但对于高共有强度的送礼人而言，由于他们乐于为伴侣牺牲，因此礼物形象冲突带来的负面影响被削弱甚至消失。
理论贡献
01
拓展关系化决策研究
通过对礼物形象一致性的前因研究，有利于理解关系化决策时不同决策者的影响权重。在关系化决策的研究中，缺乏对决策中不同决策者影响权重的量化分析。因此，学者们号召利用关系科学相关理论，从关系特征视角，讨论关系中不同个体的影响力（Joel，MacDonald，and Plaks，2015）。
已有研究指出，当决策者在决策时既要考虑自身偏好，又要考虑对方偏好时，关系化决策发生（Gorlin andDhar，2012）。本研究借助关系化决策中的一个特殊情境：送礼决策，通过对送礼行为的研究，拓展对关系化决策的理解。研究聚焦于亲密关系中的依赖特性，发现情侣双方的依赖程度对送礼决策产生显著影响。具体来讲，情侣双方依赖程度的差异导致他们具有不同的关系权力，权力低的送礼人更考虑收礼人的偏好，而权力高的送礼人更考虑自身偏好。本研究是关系化决策研究中，唯一的一篇以关系依赖为视角的研究。该研究的结果可以拓展至一般的关系化决策情景，如当情侣决定去哪吃饭或去哪看电影时，我们推测高依赖程度的一方会向低依赖程度的一方妥协。
通过对礼物形象一致性的影响研究，有利于理解关系化决策后，产品使用者的内心感受。在关系化决策过程中，每个决策者都希望最终的决策结果不要与其自我认知差异太多（Hosany and Martin，2012）。也就是说，每个决策者都希望最终的决策产品，其形象能够与自身形象相匹配。
因此，关系化决策的最终产品，往往兼具不同决策者的形象特征。然而，这样的产品是否被该产品的最终使用者喜欢？例如妻子在丈夫的陪同下，去购买一件她穿的衣服，此时丈夫的审美或偏好会显著影响妻子的判断，使最终的产品兼具丈夫和妻子的特点。然而，这件衣服的最终使用者是妻子，妻子对这件衣服的喜欢程度到底怎样？通过我们的研究，可以推断出，相比与产品形象与其伴侣形象的匹配，产品的使用者更青睐于产品形象与其自身形象的匹配。但随着亲密程度和依赖程度的提高，产品的使用者将越来越在意其伴侣的观点，即当产品形象对其伴侣形象匹配时，也会让产品的使用者满意。这一结果可以解释，在亲密关系中，为什么有些人愿意穿着伴侣为其买的服饰，即使它的风格不是他喜欢的。
通过对礼物形象冲突的影响研究，有利于理解关系化决策后，妥协一方的内心感受。在关系化决策中，决策双方很可能面临偏好冲突，为避免产生矛盾或关系恶化，总有一方会向另一方妥协（Park，1982）。
妥协的一方做出牺牲，而另一方的利益获得满足。对于利益获得方来说，他们会感受到伴侣的让步和关怀，进而使其对伴侣的感知亲密程度提高。但与对牺牲的一方而言，他们是否也会因牺牲感到快乐？我们的研究指出，当一方为迁就他人而过于“投其所好”时，会给他们带来形象冲突，该冲突对其积极情绪和感知亲密程度产生负向影响。然而，共有强度能够调节这一负向影响，当“牺牲者”具有高共有强度时，形象冲突所带来的负向影响消失。通过该结果我们推测，同样的妥协对于不同的妥协者来说，具有不同的影响。对于高共有强度的伴侣，妥协带来快乐；而对于低共有强度的伴侣，妥协可能带来痛苦。
02
弥补送礼研究的空白
将关系特征变量引入送礼行为研究。Belk和Coon（1993）指出，随着关系的发展，送礼人的送礼行为会逐渐表现出无私和不求回报。他们的研究从侧面指出了，人际关系变量能够对送礼行为产生影响。然而，在送礼决策的研究中，学者们聚焦于送礼人的个人特征，证明了送礼人的性别特征（Nepomuceno et al.，2016）、依赖特质（Nguyen and Munch，2014）、自尊和自恋人格（Hyun，Park，and Park，2016）能够影响其送礼行为。很少有研究对送礼人和收礼人的关系特征进行讨论。之所以出现这种情况，我们认为是关系科学的相关研究还未被送礼决策的研究者充分应用。本研究借助相互依赖理论，对送礼人的送礼行为进行剖析。此外，不仅是送礼行为，我们证明了收礼者的收礼感受，以及送礼者对形象冲突的感受，都会受到关系特征的影响。
解释了收礼研究中矛盾的观点。过去的研究指出，无论礼物与收礼人偏好匹配，还是与送礼人偏好匹配，都对收礼人的礼物感激度产生正向影响（Aknin andHuman，2015；Gino and Flynn，2011；Paolacci，Straeter and de Hooge，2015）。出现这样彼此冲突观点的原因，我们认为是缺乏对这两种一致性影响的比较研究。为解释现存的矛盾观点，我们借助礼物形象一致性这一变量，将礼物送礼人一致性和礼物收礼人一致性纳入同一模型进行比较研究。研究结果显示，相比与送礼人一致性，收礼人一致性能够对收礼人的礼物感激度产生更大的正向影响。此外，借助相互依赖理论和亲密关系理论，我们发现了这两种一致性影响的边界条件。结果显示，只有当亲密程度和依赖程度均高时，礼物送礼人一致性的正向影响作用才得以显现。
发现了送礼人形象冲突的负面影响。过去研究多从收礼人角度，研究礼物选择的好坏给其带来的影响。很少有学者从送礼人角度，研究送礼人的送礼体验。现有的关于送礼体验的研究普遍认为，送礼对于送礼人而言是件快乐的事（Dunn，Aknin，and Norton，2014）。Ward和Broniarczyk（2011）首次指出，当送礼人为满足收礼人偏好而违背自我偏好时，会产生形象冲突，但他们并没有对形象冲突的影响结果进行进一步探索。本研究借助礼物收礼人一致性和礼物送礼人一致性的差值，反映送礼人承受的形象冲突。结果显现，礼物形象冲突的确对送礼人的积极情绪和感知亲密程度产生负向影响，且该负向影响受到共有强度的调节。本研究是现存的送礼研究中，为数不多的讨论送礼给送礼人带来负面影响的研究，同时也是唯一的一篇探究送礼人形象冲突给亲密关系带来负向影响的研究。
实践启示
01
指导礼物交换
1、本文可以指导送礼人的送礼策略。研究发现，相比于与送礼人匹配的礼物，收礼人更喜欢与其自身匹配的礼物。因此，在送礼决策中，为使收礼人满意，送礼人应该尽量使礼物形象与收礼人形象匹配，进而促进关系的发展。但是，选择一个与收礼人完全契合的礼物是困难的。即使是在亲密关系中，一方也很难完全了解和掌握对方的偏好（Vazire，2010）。
但是，送礼人从自我观点出发，选择一个与自身相匹配的礼物，这对于他们来说是容易的。我们的研究发现，依赖程度和亲密程度能够减弱礼物收礼人一致性的正向影响，增强礼物送礼人一致性的正向影响。也就是说，如果收礼人具有低依赖程度，且他们之间的亲密程度较低，送礼人应该最大程度“投其所好”，以避免使收礼人失望。但随着关系越发亲密和收礼人依赖程度的提高，送礼人可以不再“谨小慎微”，并可以尝试进行适度的“自我表达”。
2、本研究也可以指导收礼人的收礼策略。研究发现，送礼人过于“投其所好”容易使其感到身份冲突，进而对关系的亲密程度产生负面影响。对于收礼人而言，尽管与自身形象相匹配的礼物能够给其带来快乐，但这种礼物有可能会使送礼人不开心，甚至影响他们之间的关系。因此，收礼人在收到礼物时，需考虑这份礼物是否是送礼人“委曲求全”而做出的选择。收礼人一旦发现该礼物可能导致送礼人形象冲突，需采用适当“怀柔”策略，或可以弥补送礼人受损形象的策略，以防止关系疏远。本研究还发现，送礼人的共有强度能够调节礼物形象冲突带来的负面影响。对于共有强度高的送礼人，收礼人可以欣然接受他们“投其所好”的礼物；而对于共有强度低的送礼人，收礼人需要格外在意，并应鼓励其进行“自我表达”。
02
启发营销策略
本研究对礼物商家制定营销策略具有启发意义。在礼物形象一致性前因的研究中，我们指出送礼人和收礼人依赖程度的差异，能够导致送礼人对两种礼物形象一致性具有不同的选择倾向。在礼物形象一致性和礼物形象冲突的影响研究中我们发现这两种礼物形象一致性会因为收礼人和送礼人关系特征的差异，而产生不同的影响。因此，礼物商家在进行营销策略制定时，需根据目标顾客的关系特征，细分顾客群体，并做出有针对性的产品设计和营销策略。例如，针对依赖程度高或共有强度高的送礼人，礼物商家的营销策略应尽量提及亲密关系中的爱与奉献，并鼓励送礼人选择与收礼人匹配的礼物，以博得收礼人的芳心。而对于依赖程度低或共有强度低的送礼人，礼物商家的营销策略应尽量提及亲密关系中的自我表达，通过减少送礼人因“舍己为人”而带来的痛苦，增加其购买的可能性。
本研究可以拓展到更广阔的消费情境。在理论贡献中我们提到，送礼决策的研究扩展了关系化决策的研究，因此本研究的结论可以被应用于更广阔的关系化决策情境。关系化决策无处不在，该决策一旦发生，就意味着决策者同时受到自身和他人偏好的影响。我们的研究指出，关系特征能够解释决策者和他人在决策中的影响权重。因此，营销商可以通过观察决策者和他人的关系，来判断究竟谁在决策中占据主导权。例如，当夫妻双方共同购买一件衣服、家具或家电时，有经验的导购员可以通过巧妙的沟通，了解到该夫妻不同的偏好，以及他们的依赖关系和亲密关系特征，进而可以推断出夫妻双方谁占据主导权。由于同时满足双方的偏好是困难的，因此通过尽量满足高主导权决策者的偏好，不仅可以节省营销成本，同时也能够增加购买率。
局限与展望
1.局限于情人节送礼情境。本研究的调研对象仅包括未婚情侣，且仅局限于情人节当天，试图通过该特定的送礼情境，探索关系化因素对礼物形象一致性的影响。
2.未考虑跨文化因素影响。来自于不同文化背景的送礼人，在送礼决策时可能持有不同的送礼观。例如，在集体主义文化中（collectivistic culture），追求和谐比追求独特更重要，因此表达自我个性在该文化下受到抑制（Markus and Kitayama，1991）。然而在个人主义文化下（individualistic culture），人们鼓励表达自我，因为这意味着精神自由与自治。
简单来看，集体主义文化下的送礼人更关心他人，而个人主义文化下的收礼人更在意自己。因此，他们在送礼和收礼时，可能表现出不同的行为倾向。未来研究可以通过对不同文化背景下收礼人和送礼人的调研，探究文化因素的影响。
3.其他关系特征考虑不足，未来研究需充分利用关系科学中的相关理论。
