华高莱斯丨技术要点·都市文博区

关键词：百老汇，拉斯维加斯，演艺中心，都市文化演艺区，布兰森，乡村音乐，小城镇演艺发展，乡村旅游

作者：杨帆 朱林爽

一、全美三大演艺中心，你都知道哪一个？

在纽约百老汇看过剧？那并不出乎意料。大家对百老汇（Broadway）一定都很熟悉，去纽约旅游就一定会去位于曼哈顿中城的剧院区打卡；即便没去过，也总会在平时接触的电影、影视节目中对这个地方非常了解。百老汇这片小小的区域，聚集了大大小小41家剧院，上演的都是能代表美国顶级水平的、雅俗共赏的剧目，其中以《歌剧魅影》、《狮子王》、《猫》等耳熟能详的经典音乐剧为代表，是全世界演出最频繁最密集的地方。

去过拉斯维加斯？也并没有什么稀奇！世界娱乐之都拉斯维加斯的奇幻表演秀，可以说是美国西部沙漠之城最独特、最响亮的招牌之一。这里的秀虽然没有百老汇的知名，但却花样繁多，数量上也远远超过纽约百老汇。从马戏到上空秀，从魔术到歌舞秀，在高科技的奇幻舞台和高难度的绝美表演的融合之下，每一个场景都如梦如幻、精彩纷呈！富有创意的水秀《O Show》、极具名气的多媒体特色秀《蓝人组》等，是很多人想去拉斯维加斯的第一原因。

这两大演艺中心分别在美国一东一西的两个大都市中，东有经典音乐剧为主的纽约百老汇，西有奇幻秀为特色的拉斯维加斯，每年吸引了成百上千万来自世界各地的观众前去亲身感受。为什么文化演艺区都在大都市？

因为大都市本来就具有文化演艺聚集的先天优势！

其一，大都市能够聚集演艺发展所必需的人才、资金、技术和消费市场等，而文化演艺只有形成聚集，才能形成规模，才能产生效益，才能持续发展。

其二，大都市文化演艺区的主题多而全，有雅俗共赏的、世俗娱乐的，或是科技奇幻的……有数量庞大且接受度高、支付能力强的观众作为强大支撑，演艺区总能赚钱。

但是你知道吗？美国的演艺中心可不止前面说的这两个，还有一个是布兰森！而且竟然在左右不逢源的美国中部偏远小城镇！

布兰森（Branson）位于美国中部的欧扎克山（Ozark Mountain）腹地，是密苏里州（Missouri）西南部的一个小镇，小镇面积54km²，户籍人口只有1.1万，距离周边最近的大城市堪萨斯城（Kansas City）也要280公里。虽然是一个偏远小城镇，布兰森却是美国乡村文化的集中展示地，是美国乡村音乐之都。

在布兰森聚集的剧院数量更是堪称美国之最，有49家小剧院，近130场演出，座位数约64057个……布兰森作为演出场所最集中的小城镇而位列美国三大演艺中心之一。到今天，布兰森演艺业态占全部业态的2/3以上，每年吸引着多达780万游客和音乐爱好者，能够获得17亿美元的旅游收入。更值得一提的是，因为没有赌博和色情，布兰森又被誉为“纯净的拉斯维加斯”。可见布兰森虽不是大都市，却有与大都市一样的名气和地位。

布兰森这个地处美国中部、左右不逢源的偏远小城镇，正是找准了自身独一无二的特质——“乡土”，并通过对“乡土”的不断挖掘，走了一条适合自己的星途之路，成就了文化演艺区中的国际大明星！相比于大都市文化演艺聚集的先天优势，小城镇经济规模小、技术落后，只能支撑一两个布景简单的文化小场馆；同时人口基数少，本地消费力弱且缺少人才……因此小城镇发展文化演艺确实处于天然劣势。

但是布兰森的成功，却告诉我们偏远的小城镇只要有特质，也能发展成为世界级演艺中心，这对中国小城镇文化演艺区的发展具有借鉴意义。

二、仅靠“土掉渣”，布兰森就能成为演艺巨星？

布兰森到底有多“土”？ 布兰森乡村文化的“土”基因，可以追溯到19世纪初一个很“乡土”的小镇故事——著名作家哈罗德 • 莱特（Harold Bell Wright）在1907年，把欧扎克山的牧羊人发现银矿的传奇故事写成了一本小说, 取名为《山区的牧羊人》(The Shepherd of the Hills)，这本书很快成为美国的畅销书，也使成千上万的读者慕名来到欧扎克山，寻找牧羊人的足迹。同年出版的另一部小说《欧扎克山》（The Ozarks），也让欧扎克乡村和这里的乡村生活渐渐有了名气。据说，作者夫妇曾在家中接待来访的读者，这种很“乡土”的接待形式，其实就是后来布兰森休闲旅游业的雏形。

随后，1934年由年轻人约翰•韦恩（John Wayne）主演的《山区的牧羊人》电影和1960年名为“牧羊人”的露天剧场，都是“牧羊人”的乡村生活的原味展现。布兰森也凭借牧羊人山丘、桌岩湖（Table Rock Lake）、塔尼科湖（Lake Taneycomo）等乡村环境，吸引来了越来越多的游客。自此，布兰森依托本地的“乡村文化”主题、聚焦“乡村音乐”、遵循“小”而“特”的发展模式，将文化演艺慢慢发展壮大，继而形成了今天的规模。

表面的“土”，其实掩盖了布兰森内心的温柔！走近布兰森，你会越发觉得布兰森的“土”只是掩盖了内心的温柔。布兰森“土”的表象背后，其实是触及都市人内心最柔软的乡愁！

美国乡村音乐的流行，在某种程度上代表了人们“回到本真”的社会共鸣。乡村音乐曲调简单节奏平稳、带有叙事性、亲切热情而不失流行元素。因此，乡村音乐老少皆宜，很多美国人都喜欢听。据美国乡村音乐协会调查，美国中部、南部44-56%的人口（约0.68亿）都是乡村音乐粉。乡村音乐的主题一般都是歌唱爱情的甜美、表达牛仔的快乐、歌唱乡村生活的惬意、赞美家乡与国家等，具有浓浓的乡土气息。不论是和平年代还是战后繁荣年代，人们通过舒缓、轻快的乡村民谣，表达对回到故乡、重返孩童时光等纯净、质朴生活的回忆与向往，是人们渴望找寻初心、回归质朴的社会共鸣。

乡村音乐不仅是美国的，更能在全世界引起更深层次的文化共鸣。乡村音乐发展到今天，朗朗上口的歌谣、轻快舒缓的节奏、质朴的情感表达都已跨越国界，给更多人带来了情感共鸣。例如，乡村音乐大师约翰•丹佛（John Denver）的一曲《Take me Home，Country Roads》曾经被日本动漫大师宫崎骏在他1995年的动漫作品《侧耳倾听》结尾曲中再次演绎；此后，在电影《王牌特工（2017）》和《异形•圣约（2017）》等影视作品中也多次用到这首歌；此外，这首音乐更有网上发布的各国多版本的重新演绎，足以看到全世界对乡村文化的深层次共鸣。

正是如此，小城镇发展演艺，要抓住大都市人的情感共鸣，要结合小城镇的本土文化特质聚焦主题，选择最能够打动人心的、受众广泛的、地域消费市场大的音乐或演艺形式：它可能是一曲乡谣，可能是一首民歌，可能是一出乡村主题话剧，但它一定是一剂大都市人的精神良药。

正如一夜之间刷遍朋友圈的赵雷的《成都》和郝云的《去大理》，这些歌曲歌词质朴、旋律简单，但却能让听众湿了眼眶，引起很多有家乡情结的人的共鸣，让无数游客对“在成都的街头走一走”、“一路向西，去大理吧”心生向往！

什么是小镇巨星成名路上的关键？

布兰森虽然看似怎么“乡土”怎么来，但如果只是抓住都市人对“土”的猎奇和对乡村音乐的情感共鸣，布兰森可能只是很会赚钱，而不会成为世界乡村音乐之都，更不会成就一个如此传奇的小镇演艺国际巨星。布兰森成功背后的原因是多方面的，可以说布兰森很好地打出来一套成名组合拳！

01、一个好时机 + 一个好媒介，最恰当的时机，借助最合适的媒介

不得不说，布兰森乡村音乐的发展赶上了一个好时机和一个好的传播媒介，让以乡村音乐代表的本土文化在城市化中迅速崛起。20世纪30年代，由于经济大萧条的影响，唱片工业受到极大打击，广播成为了人们听音乐的主要来源。因此，借助无线电广播等手段，乡村音乐迅速普及并得到广泛共鸣，乡村音乐伴随着城市化和汽车生活的转变，迅速走进都市人的生活。直到今天，我们还总能在美剧中看到这样的场景：在地广人稀、一望无际的美国公路上，人们听着广播开着车，跟着乡村音乐轻声哼唱、轻轻摇摆，悠然自得。

伴随乡村文化走进都市人的生活，许多以乡村音乐为主题的舞台秀也应运而生，其中最著名的属纳什维尔“Grand Ole Opry”剧院的舞台秀，从1925年首播直到今日，成为了乡村音乐最著名的舞台和节目，被誉为美国乡村乐的灵魂。到了50年代初期，战后的繁荣让乡村音乐达到了顶峰。Grand Ole Opry的广播电台在每周六晚已经有1000万左右的听众，此后，乡村音乐也向电台发动了“强大攻势”。

再到1991年12月，美国哥伦比亚广播公司的王牌节目《60分钟》播出了布兰森专题，将这个小镇称为“世界现场音乐之都”。自此，借助这个节目的播出，布兰森进一步确立了在演艺市场的独特地位。当时布兰森只有22家剧院，远不及现在的49家。可以说，是《60分钟》节目将布兰森带入到了一个高速发展的新时代：1992年到1994年，成为布兰森小镇演艺发展的黄金时期。布兰森也抓住了美国乡村音乐流行的黄金时代，在乡村文化逐渐走进都市生活之时，借助当时最有效的传播媒介，成功在世界舞台崭露头角。

因此，小城镇的成名需要一个好时机和一个好媒介来快速提升名气。放眼今天，音乐的传播已不再依靠传统的无线广播等媒介，不仅可以借助音乐媒体、综艺节目、微信公众号等大众平台营销，新的媒体时代更是催生出了“唱吧”、“快手”、“美拍”、“抖音”等形式多样的新媒介，加速了音乐、文化的传播。借助抖音APP，西安、成都、重庆等城市一“抖”成名，吸引了很多人前去旅游。中国小城镇发展演艺区，首先也应该借助这些媒介做好宣传，利用好最新潮传播方式，力争引起大都市人最广泛的情感共鸣。

02、一个好作品 + 一群好剧院，最广泛的共鸣，聚集传奇名人剧院

搭上了乡村音乐发展的好时代，布兰森及周边的演艺人员于20世纪50年代便开始演出，虽然那时剧院区还没有形成规模，但期间不断有拿得出手的好作品和好节目出现。1954年，传奇乡村音乐明星瑞特•福莱（Red Foley），创办了美国第一个乡村音乐电视节目“Ozark Jubilee”，成为欧扎克地区乡村音乐的名片。1959年，马布兄弟乐队（Baldknobbers）开办了布兰森第一个乡村音乐节目“Baldknobbers Jamboree”， Jim Mabe创造了布兰森历史上最知名的角色Droopy Drawwers。

1960年，赫驰德家族（The Trimble）在银元城东边几英里的地方，举办了以畅销小说《山区的牧羊人》为主题的户外剧场演出，成为全美最受欢迎的户外历史剧。1962年，普雷斯利家族（The Presleys）在金伯林市（Kimberling）吸引游客的同时，在76号高速公路建造了第一个公路剧院“Presleys Country Jubilee”。1968年，马布兄弟也在76号高速公路上建造了剧院，他们的演出成为布兰森至今持续最久的演出……自此，布兰森剧院渐渐在76号公路两侧聚集。

到了1983年，随着乡村音乐大师罗伊•克拉克（Roy Clark）的名人剧院开幕，布兰森的剧院建设达到了一个高潮。在演艺区发展中期，布兰森着力营造尊重音乐创意、自由宽松的大环境，以极低税率鼓励音乐名人开办自己的剧院、自主安排演出、自由创作曲目，并利用小镇自身优质的乡村环境反向吸引周边大都市纳什维尔(Nashville)的音乐传奇大人物们。于是在罗伊•克拉克的带动下，名人纷纷效仿，先锋之子（The Sons of the Pioneers）等众多音乐传奇人物都把剧院开在了布兰森。

各大名人剧院的建设都各有特色，布兰森剧院区演出场所主要沿两条主要道路建设，并在外观内饰上体现地道乡村格调。以猫王（Elvis Presley）、达顿（Dutton）、米奇•吉利（Mickey Gilley）等美国音乐戏剧名人为主题的演艺场所，内部演出以怀旧和创意模仿秀为主。同时，以乡村音乐、蓝调音乐、爵士乐、摇滚乐、舞台剧等门类为主题的演艺场所，吸引了众多专项爱好者集聚。借助这些好作品和名人剧院，布兰森剧院区在国际舞台声名鹊起。

由此，从乡村音乐发展到乡村文化主题的秀，再到一系列乡村剧场，布兰森通过一个个拿得出手的好作品和一系列风格独特的聚集的名人剧院，引来了更多的观众，形成了更广泛的文化共鸣，也打出了小城镇发展文化演艺的制胜一拳。

03、一个好环境 + 一群好场所，最自然的环境，融合最休闲的娱乐

随着游客如潮水般涌来，只要是演出，都能盈利；而经营其他的生意，也同样要有钱可赚。剧院区最独特的霓虹和最自然的环境融合，无疑是布兰森独一无二的体验。布兰森地理位置非常独特，坐拥一山三湖——桌岩湖（Table Rock Lake）、塔尼科湖（Lake Taneycomo）、布肖尔湖（Bull Shoals Lake）和欧扎克山。山水相连，错落有致，拥有最让都市人向往的、最自然的环境。

布兰森在最自然的环境中，不仅提供了最都市的文化娱乐设施，同时也提供了最娱乐的旅游业态，形成了对都市人群的吸引力。

说到最都市的文化娱乐设施，76号公路便是布兰森小镇演艺主题休闲的缩影。白天这里风景秀丽，夜晚则霓虹闪烁。49家小剧院密集排列，炫彩夺目的广告牌标榜着乡村音乐、蓝调、爵士乐、摇滚、古典音乐、舞台剧、喜剧、杂技、魔术等多元的节目……除本地创作的经典乡村剧目，在布兰森还可以“一日走遍美国”，欣赏到全美各地流行音乐、百老汇经典音乐剧片段等。此外，在这里还能观看到中国、俄罗斯、东南亚等地方剧团的演出。布兰森通过每周更换节目单，吸引观众“常来常新，常新常来”。在引入丰富的剧团演出之余，布兰森还时时举办主题音乐节庆，以保持演艺市场的持久吸引力：布兰森世界音乐节、布兰森牛仔音乐节、布兰森蓝草烧烤节、圣诞音乐嘉年华、布兰森房车音乐节、布兰森乡村音乐大赛等丰富多彩的节庆，结合了游轮、烟花、美食、野餐、灯展等趣味活动，营造出“夜夜笙歌、天天有乐”的欢乐氛围。

说到最娱乐的旅游业态，布兰森的旅游产业同样紧紧抓住了人们对于“乡土”的渴望：不同于高雅艺术“端着架子”的拒人千里，乡土的亲切来自于其对于人们“猎奇”、“吃喝玩乐”等“接地气”需求的满足。

为此，布兰森打造了“乡土气息”景区，以新奇博人眼球——“信不信由你奇趣馆” (Ripleys Believe It Or Not)不仅建筑外形“七扭八歪”，还收集了400多个怪异的展品，如干枯的人头、吸血鬼杀戮工具包、旋转涡旋隧道等。还有冰山旁的泰坦尼克号博物馆，还原了100年前Titanic豪华航行，收藏着唯一一件被当时乘客使用过的救生衣。还在银元城打造世界上最快、最陡峭、最高的木质旋转过山车——足足有16层楼高、从山腰垂直落下10层、车厢360度旋转……为游客带来非常刺激的体验。

其次，布兰森还提供“吃喝玩乐购住”的全方面服务，成为美国中部度假圣地。布兰森的200多家旅馆、400多家餐馆、13个高尔夫球场、200多家直销商店，为游客日间休闲提供了丰富多样的选择。带孩子的家庭可以去白水水上乐园、好莱坞蜡像馆、恐龙博物馆、蝴蝶宫等；户外休闲爱好者可以钓鱼、打猎、玩高尔夫、骑马等；水上运动爱好者，则可以玩游艇、水上摩托、鸭子船，还能体验到刺激鹦鹉式滑索、蹦极、翻滚列车、游鬼屋等。此外，游客还可以去“登陆”（Landing）、奥莱等大型商业中心，买大牌服装、音乐主题纪念品；或是住在Big Cedar Lodge度假村，在欧扎克山脉、桌岩湖湖畔的环境中享受高品质的度假服务，过上神仙般的隐居生活。

因此，小城镇发展文化演艺区，和大城市打造“艺术聚集区”必须拉开差异。小城镇发展演艺聚集区一定要做足热闹、做足自然，而不是盲目追求高端。只有在保持乡村乡土、自然的魅力的同时，为城市人群提供都市化的休闲娱乐，才能真正吸引到人，做强自身的演艺区。

04、一个好点子 + 一个好目标，抓住家庭客群，用最实在的“土”方法营销

70年代汽油短缺期间，布兰森聪明的城市营销拯救了自己。当时大约有85％的游客开车前往布兰森，然而石油危机阻碍了游客的旅行能力。一群布兰森的商人聚在一起购买汽油并提出了“如果你到这里，我们会送你回家”的城市营销口号。由此，也真的吸引了很多城市游客前往布兰森。

除了此次聪明的城市营销，布兰森非常明确自身营销的客群——家庭客群，并提供了以吸引家庭为导向的主题表演，树立自身声誉。在布兰森，很多剧院的表演以家庭生活为主题，表演内容质朴、健康；由于演艺内容中没有色情成分，布兰森成为老兵团聚、家庭团聚、学生暑期、公司旅游、俱乐部活动和会议展览等附近多种活动的首选地。

总之，作为美国三大音乐演艺中心，身为美国中部小村镇的布兰森自有其成功之道：抓住时代机遇，真正抓住“乡土”的本质——寻求能和都市人群形成共振的质朴艺术载体，为都市人群打造接地气的休闲服务设施。

对照中国小镇演艺区的发展，可以从布兰森刚柔并济的组合拳中得到很多借鉴。最重要的是，小城镇文化演艺发展不是文化搭台、经济唱戏，不是非得上演多么高雅的音乐或舞台剧，也不是邀请多大腕儿的演艺明星，或者建多么密集和造型奇特的剧院建筑。小城镇演艺发展的核心，一定是基于自身条件，寻找和挖掘最能打动人心的、能与千千万万大都市人情感共振的音乐或演艺形式，以获得更广泛的共识，得到更持续的发展。

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