作者 ｜同道新媒体
来源 ｜同道雅集（ID：tongdaoyaji）
五月的朋友圈，大家应该多多少少都经历过「后浪」的洗礼。
截止目前，这则视频在首发平台的播放量已经超过2000万，25万弹幕，4.9万评论，各大平台依然热度不减。作为后浪发源地，bilibili（以下简称b站）也连带受到不少关注。
b站被称为「国内最大二次元社区」，是年轻人寻找同好、培养兴趣的快乐星球，玩梗自黑、为爱发电、吐槽文化是这个平台原初的特色。
一场后浪，冲破了不同年龄层的认知鸿沟，也让资本界的前浪看到了b站用户的影响力和消费潜力。一夜间，b站市值狂涨38亿，成为炙手可热的平台。
b站出圈背后，意味着新生代流量的崛起。
这里聚集着大量Z世代，他们圈层效应强、用户黏性高，是未来的消费主力军。越来越多品牌走进b站，把这里视为决战未来的营销战场。
其中既有我们熟悉的科技公司小米、Oppo、一加，还有不差钱的阿里、腾讯、网易大家族，上个月入驻b站的麦当劳，CEO甚至亲自下场直播，足见平台优势。
但对于习惯传统营销模式的品牌来说，b站是一片陌生的营销阵地。品牌如何适应其独特的内容生态和社区氛围，融入b站年轻人的语境，还需要时间摸清规则。
为此，我们分析了10个入驻b站的品牌，为你拆解不同的营销玩法。
1. 小米
入驻时间：2016年
粉丝数量：88.1w
总播放量：2912.6w
小米，b站破圈传播的第一个国产品牌。
2015年，一首以小米印度手机发布会为素材的「Are you OK？」腾空出世，雷军憨厚的形象和英语发音经过二次创作，意外产生爆炸性喜剧效果。目前这支视频播放超过2000w，成为鬼畜区镇站之宝，雷军本人也被捧上鬼畜明星的宝座。
鬼畜特点之一就是魔性且上头，旋律直达潜意识深处还可无限回放。不少人听完歌之后，旋律久久不散，不仅mi 4i、mi band等产品都能脱口而出，还能熟练唱完整首歌。对于官方来说，这则相当于0成本做了一场pv超过2000w的品宣活动。
小米隔年入驻b站，延续了这套年轻用户喜爱的语言风格，陆续挑战鬼畜区。在雷总明星效应的召唤下，年轻用户对「官方鬼畜」非常捧场，人称「你可以不买他的手机，但你不能不听他的专辑」。
以「雷总携手新搭档，献唱年度单曲」为例，该视频以鬼畜的形式介绍了小米Q3财报，播放量高达66.5w，这充分说明一件事：放下身段与年轻用户对话，用户愿意给品牌一个正面反馈。
2. 腾讯
入驻时间：2019年
粉丝数量：21.8w
总播放量：600.5w
腾讯将b站作为官宣的新渠道，账号活脱脱像个生活区UP主。
官方账号是个宝藏，点击即可收获音乐、生活、鬼畜……这些内容很好地融入当下年轻人喜闻乐见的热点话题，有改编沙雕短剧、动漫鬼畜视频、腾讯员工硬核分享，剧情丰富、风格多变，输出多元年轻的企业文化。
以「复 学 骚 话」为例，这是一则鬼畜短片，改编自《家有儿女》，集合了童年经典、鬼畜、复学等话题，不经意间带出「腾讯复学码」这项新品，用户看到最后才发现「这广告来得猝不及防」，最终播放量达到4.9w。
对于品牌来说，产品上新不一定需要严肃，也可以通过诙谐的方式包装。做有趣的内容，即便粉丝提前知道是广告，也乐意贡献点击量。
3. 华为终端
入驻时间：2017年
粉丝数量：78.8w
总播放量：1273.9w
跳出欢脱的叙事风格，品牌还有其他选择吗？有的，华为就是硬朗型企业的代表。
华为终端的视频以产品性能展示为主，投稿在数码区。内容形式与普通年轻人隔着一定距离，破圈传播率不高，却能更准确地吸引目标用户，靠品质说话，建立起低调有实力的品牌形象。
以「【华为P40系列】拉近距离，放大美好」为例，该系列运用了反转的广告拍摄手法，呈现街道细节和绿植，最后拉回焦距，观众发现所谓近景是手机在远处拍摄的模型，进而对新机50倍焦距有了更直观的看法，品牌最终达到推广宣传的效果。
4. 小鹏汽车
入驻时间：2018年
粉丝数量：2.2w
总播放量：119.9w
既要逼格又要风格，可以看看小鹏汽车的操作。
小鹏汽车是一家制造智能电动车汽车的品牌，投稿分为2个板块：硬核内容、趣味广告。前者内容制作成本高，凸显车辆品质和科技要素，主要投放在科技区汽车类，吸引铁杆粉；后者采用沙雕广告路线，投放在生活搞笑区，以段子的形式宣传汽车超长续航等卖点，吸引更多圈外用户关注互动。
以「【朱一旦】千万不要被我看到在食堂剩饭，否则……」视频为例，这是小鹏汽车与朱一旦的合作推广，播放量超过100w，最高全站日排行80名。讲述主角从朱一旦转移到小鹏汽车CEO，保留了旦式叙事风格和「非洲梗」，灵活植入小鹏汽车品牌名称，帮助小鹏汽车在年轻人间迅速打开知名度。
5. 脉动
入驻时间：2017年
粉丝数量：6.4w
总播放量：96.4w
脉动的账号仿佛高仿，其ID毫无官方威严：「脉动驻小破站办事处」。
取名方式之外，脉动的内容创作看起来也很「随意」。品牌采用了借力的方式，例如，摘取脉动赞助的综艺片段，结合年轻人感兴趣的话题，简单剪辑成短篇物料，投放b站娱乐区。创作成本低，还可以吸引多圈层粉丝群体。
以「李诞《吐槽咸鱼show》完整版，你躺枪了么？」为例，该综艺植入了脉动「咸鱼翻身，夏天不后悔」的营销话题，由李诞深入吐槽「咸鱼」主题，吸引年轻人关注并引发共鸣，最终播放量超过12w。
节目收获关注的同时，话题营销在年轻受众中的传播影响度也进一步扩大。
6. 美团
入驻时间：2020年
粉丝数量：4.6w
总播放量：238.3w
今年才入驻b站的美团，已经很会玩了。
目前为止，美团投稿只有7个，却涉足了游戏、搞笑、鬼畜、情景剧等多个分区。美团采用接地气的内容演绎形式，简陋中透露着「没有经费，随意搞搞」个性化风格，吸引同样追求个性的b站年轻用户。
以「外卖圣杯战争」为例，素材来源于网络，画质粗粝，却能拿下超过200w的播放量。视频中，美团拼接了不同外卖配送片段，为各类外卖小哥安排了不同人设：骑马的rider、做清洁的cleaner、跳舞的dancer……搞笑之后，立意落回疫情期间外卖小哥的付出，放大感动情绪，最终引爆传播。
美团内容团队造梗能力强，抓住了年轻人对于土味视频的偏好，从普通内容发掘出有趣不凡的主题，更容易获得年轻人的认可。
7. 麦当劳
入驻时间：2020年
粉丝数量：17.5w
总播放量：21.6w
麦当劳是新玩家，入驻b站才过一个月。
和美团一样，麦当劳目前一共推出7个系列短片，内容采用短篇动画的形式，目的很明确，就是投放到广告区。情节风格也保持高度统一：母鸡们重复某个动作及口号。内容接地气，缺点在于硬广气质比较突出，不容易吸引年轻受众。
以「【经典舞曲】如果我是dj你还爱我吗？」为例，视频里是几只母鸡在蹦迪，字幕强调脆汁鸡鲜嫩、多汁。视频结合了刺激性画面和短促的文案，作为广告片来说，其魔性程度足以留下深刻印象，而趣味性不足也会导致分享欲下降。
长远来看，麦当劳路人盘毕竟大，进站一个月就积累了10w+粉丝，评论区还有很多乐意与品牌互动的小伙伴。未来如果注重点梗创作，破圈潜力还是很可观的。
8. 完美日记
入驻时间：2018年
粉丝数量：5.8w
总播放量：144w
美妆品牌大多有长期合作的KOL，有必要专门在b站开设账号吗？
答案是当然。目前，美妆博主成为b站美妆区主力军，品牌反而很少入驻b站。随着用户美妆知识不断累积，品牌入驻反而可以更好地承接b站上的黏性粉丝。以完美日记为例，其内容投稿都在美妆区，分为上新和教程，视频物料可以全平台复用，不妨碍b站粉丝为完美日记打call造势。
以「【完美日记又上新】‘俘获’你的心！十二色猫狗眼影盘全试色～」为例，该视频展示了两款眼影明星单品，先展示完整妆容，后分别在手臂试色，没有多余的情绪和文案，纯粹通过画面呈现上妆效果，播放量高达13.9w。
对于因为「美美美」而决定「买买买」的美妆女孩来说，展示只要美就够了。品牌不需要做成美妆博主，免去人设、脚本、趣味性的功夫，也可以做到足够吸引人。
9. 钉钉
入驻时间：2019年
粉丝数量：112.7w
总播放量：6922.7w
所有品牌号中，钉钉可能是唯一粉丝、播放量都超过母公司（阿里巴巴）的账号。
早期的钉钉走专业路线，内容以办公应用教程为主，投稿集中在科技区。如今再提起钉钉，许多人脑海里应该都是那只滑跪姿势标准的燕子精。
一切都要回归到钉钉2月份发布的「钉钉本钉，在线求饶」。
这则视频回应小学生用户集体1星事件，其中钉钉自称「5岁的孩子」，尊用户为「少侠 」「爸爸」，自嘲式求饶，缩短了品牌与用户之间距离，点燃了用户互动的热情。截稿前，这则视频收获了2456万点击量，最高全站日排行第1名。
这条视频解构了原本严肃刻板的品牌定位，重塑了钉钉年轻好玩的IP，以有梗、有趣的形象与用户对话，容易与用户打成一片。保留原汁原味创作风格，流量不愁。
10. 网易阴阳师手游
入驻时间：2016年
粉丝数量：103.9w
总播放量：3013.8万
以二次元起家的b站，入驻品牌当然少不了游戏。
b站用户大部分都是游戏爱好者，对于游戏投放、宣发物料天然具有亲切感，游戏区热度常年居高不下。阴阳师手游投稿集中在游戏区，内容以CG为主，bgm、画面、情节等细节都经过精致的打磨，是吸引玩家入坑的重要物料。
以「离岛之歌《阴阳师》不知火CG展卷！」为例，这是一组游戏PV，1分钟视频展示世界观和隐藏故事线索，无论从叙事、画面、配乐的角度来看，都是大师级出品，最终播放量高达293w，最高全站日排名第10名。
对于为爱发电的b站用户来说，他们愿意为一款好游戏成为自来水，品牌只要做好内容，热度自然水到渠成。一款好游戏遇上b站，就是一段天作之合。
/ 走进B站，从做好内容开始 /
从这10个案例中，我们可以区分出3种主流玩法。
一，以小米、钉钉为例：从品牌自身特色出发，打造年轻化品牌ip（如鬼畜明星雷军），以贴合年轻人兴趣的方式造梗，让粉丝自发喜欢、追捧品牌营造的氛围；
二，以腾讯、美团、小鹏汽车为例：投稿高流量分区（如生活区，全站活跃度前三），把广告包装为段子，即便「夹带私货」，也能通过有趣的内容扩大认知度；
三，以华为、完美日记为例：专注于专业分区，打造高质量内容，在小范围内实施精众化传播，不断渗透及深化圈层影响力，突出展示品牌的专业形象。
无论哪一种玩法，都充分说明了内容的重要性。
b站用户接受并且喜欢的内容，要么有梗，有么有料。他们并不反感广告，而是反感无趣的广告。对于品宣团队来说，入驻B站，深耕内容是必要选择。
END
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