本版记者 郝嘉奇 张辉
编者按/ 2019年，Alphabet 公司营业收入达到1618亿美元，位列世界500强第 29名。而在2015年，它的排名仅为124名。
这家成立仅6年的公司是什么来头？简单来说，Alphabet就是原来的谷歌，它目前以一个“伞形结构”，通过财务控制的方式，管理众多谷歌系公司。它也是谷歌的母公司。而谷歌并没有消失，只是更加精简了，成为了Alphabet全资子公司。谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）表示，Alphabet 是一家更纯粹的控股公司，第一任CEO由他担任。
原谷歌旗下的子公司和项目架构也发生了一系列变化，包括 Nest（智能家居）、Fiber（谷歌光纤）、Calico（人类健康） 和总是很神秘的 Google X（谷歌重大业务突破部门），这些公司将分拆成独立子公司，并与谷歌一起组成 Alphabet 集团。谷歌现在是 Alphabet 的一个子公司，或许称之为新谷歌更为合适，因为它是当今最大的新品牌之一。说实话，这是一个非常突然的变化，很多细节也让人感到惊讶，不过谷歌的联合创始人拉里·佩奇自己道出了其中的原因，“我们一直认为，随着时间的推移，企业通常会舒服地做同样的事情，导致只有一些修修补补的量的变化。但在高科技行业，革命的思想驱动下一个高增长领域的到来，你需要不满足于舒服方可长存。”
很早之前，拉里·佩奇曾表示，自己已经厌倦了每天追逐广告收入的工作，希望能退后一步，专注制定更大的公司蓝图。如今 Alphabet 的成立增强了企业的经营规模，集团旗下的公司将独立运作。
关于为何选择 Alphabet 这个名字，拉里·佩奇说这是因为“字母”是人类最重要的创新之一，也是谷歌搜索服务进行索引的核心方式。Alphabet 可以拆开来看，也就是“Alpha-bet”，其中 Alpha 代表了高于标准的投资回报，而这正是未来整个集团努力的目标。
本期商业案例重点讨论Alphabet的架构与子公司，并对比Alphabet与Facebook的营收规模、业务潜力，分析谷歌这只“大象”如何转身。
1.架构
Alphabet架构与子公司
拉里·佩奇明确表示，一些与主营互联网产品不是非常相关的业务，将会划到 Alphabet 中的其他独立的公司中。包括：Google，旗下业务 Search 谷歌搜索服务、Android 系统、Chrome 浏览器、YouTube 和 Maps 地图服务，新业务 Google Photos 和 Google Now 同样从属于谷歌公司。
Calico，之前从谷歌独立出来的研究机构，将专注于解决衰老等医疗保健行业上的问题，承担运用科技攻坚年龄限制和延长人类寿命的使命，帮助人类寻找青春的源泉。
Life Sciences，将继续负责生命科学项目，比如可以监测和感知血糖水平的隐形眼镜。
Fiber，也将从谷歌分出来单独管理，负责超高速千兆光纤业务，并推动有线电视以更合理的价格走进家庭。
Nest Labs，这家谷歌去年以 32 亿美元高价收购的公司，将由托尼·法戴尔（Tony Fadell）掌管，专注于恒温器、烟雾警报器和安全摄像头等业务的扩展，并为家庭物联网设备领域创造更多更具凝聚力的智能家居产品。
Google X，原谷歌旗下最著名、最神秘的实验室，如今独立出来仍将继续负责最机密的项目投资和开发，并且不再由谷歌负责。这意味着，过去谷歌一直负责的自动驾驶汽车技术、无人驾驶飞机技术、互联网热气球项目和 Google Glass 眼镜项目正越来越接近现实。
至于Google Ventures 和 Google Capital，则分别负责早期风险基金和投资基金等财务状况。
精简之后的谷歌，如今更易于运营和扩展项目，并且将会取得更大的进展。
时至今日，这些子公司发展如何？
今年6月，Calico正式公开其首个逆衰物质ABBV-CLS-7262，并宣告进入一期试验阶段。Life Sciences也已推出其新冠病毒筛查和测试网站及其汽车直通式新冠病毒测试。任何想要进行测试的人先接受在线筛选调查，该调查的详细信息在网站上提供。
然而，Alphabet并非每个子公司都一帆风顺。有研究人士指出，其光纤业务Fiber推广进展缓慢，自动驾驶公司 Waymo的运营状况堪忧。
IT分析师杜晨表示，光纤业务Fiber目前在全美推广进展缓慢，只有数量有限的城市住户可以申请，而且覆盖不存在区域一说，只有点状存在。做得最早、雷声最大的自动驾驶公司 Waymo，商业推进一直没什么进展，估值也大幅缩水。不过，原上汽资本硅谷投资总监齐蕾看好Waymo的长期前景。齐蕾认为，只要Waymo能够让自动驾驶出租车正式地商业化运行，长期来说它具有很强的统治力。
Alphabet是谷歌重组后的“伞形公司”（Umbrella Company），Alphabet采取控股公司结构，把旗下搜索、YouTube、其他网络子公司与研发投资部门分离开来。所谓“伞形公司”，是指“以投资与被投资关系建立起来的、具有独立法人地位、且相互关联的公司群体”，就像打开的伞，下面网罗了众多参股公司。其中纯投资性公司作为跨国公司在当地的法人，代表总部直接参股或控股当地企业，完成对企业的管理。
杜晨告诉《中国经营报》记者，从财报来看，谷歌仍然是一家以核心搜索、广告业务为绝对主业的公司。不过他认为，未来的主业肯定会包括云计算。他表示，在应用层面，今天谷歌的许多核心业务产品已经得到了 AI 研究、云计算的加持。例如，谷歌搜索引擎的核心算法已经整合了深度学习技术，能够更高效地生成对用户更有用的搜索结果；谷歌广告和 Doubleclick 产品也都采用了基于机器学习技术的智能自动出价技术 Smart Bidding。除此之外，包括 Maps、Gmail、Translate、Chrome、Photos 等许多产品，也都受益于谷歌 AI 研究的成果。
“今天的谷歌，仍然是硅谷创新精神的最佳代言人。”杜晨认为，它在机器学习、云计算等诸多方面的研发努力，继续服务着广大用户，在量子计算上的投入，也有望为未来科技进步铺设道路与桥梁。
2.优势
Alphabet的“一箭四雕”
新兴领域的自由发展
一个新兴产品的定位，应当是可以独立获取新的目标用户，而非把其他平台中的客户翻一遍。就像Google+的失败，正在于过度依赖谷歌原有平台的用户导流，导致发展方向的迷失，到最后只能成为核心业务的鸡肋。新产品需要一段时间的沉淀、试错、改进，这个过程是痛苦的，也是极有价值的，因为这样才能真正考验产品的可接受度，找到自己的目标群体，以及产品方向。
作为创业者，早期要合理利用资源，不能过度依赖。等到自己的产品和服务发展思路清晰了，资源的对接可以起到更大的推动作用。像国内BAT这些巨头，也都是在创业产品晚期比较成熟了，再进行接入导流。那么互联网公司内部创新也同样如此，谷歌的新兴产品经过早期的自由发展，验证成熟后，再接入到大的Alphabet生态圈中，无疑会引爆更大的市场。
走出“品牌VS产品”的困境
过去一讲到谷歌，人们都知道是全球最为领先的搜索引擎。但是在一系列的“不务正业”后，让用户产生了“认知错位”，反而削弱了品牌专注度和美誉度。用户会疑惑，“Google”到底是一款产品还是一个品牌呢？
这也正是一个公司成长要面临的选择：让“Google”定位为一个品牌还是一个产品？例如，阿里巴巴是公司品牌，淘宝、天猫、蚂蚁金服是产品；腾讯是公司品牌，QQ、微信是产品。如此看来，百度和京东将来在创新中也会面临这一问题。新结构是解决这一错位矛盾的关键。将来，“Alphabet”是一个公司品牌，代表了引领创新、高科技；而“Google”则是产品，是“全世界最领先的搜索引擎”。
激发员工创新热情
Google工程师们的薪水在硅谷中都是相当可观的，更有其变态的福利制度，但是却没有机会像硅谷的技术牛仔们那样，通过出售自己的产品或专利一夜暴富。于是“大公司病”也逐步显现出来。
美剧《硅谷》曾经以公司Hooli嘲讽谷歌。在Hooli里面的员工，成天做着一些不着边际的发明创造，但在专业领域的响应速度又被创业公司甩了几条街。为此，谷歌必须改变。
拉里·佩奇在公开信中强调，这次重组为公司内部员工提供了额外的机会。Alphabet下属的新兴业务采用类似创业合伙人的模式，未来每一个都可以单独上市，而工程师则有机会获得公司的股份，获得个人财富的暴增。比如来自中国的杨宇航目前在Alphabet（谷歌）担任工程师，其年薪为12万美元（税前），并获得了公司价值10万美元的股份。
保证股东利益
Google常常被华尔街诟病的是“不专注、不透明”，主要是因为Google的非核心业务具有极强的不确定性，同时也与自身业务相距太远。这些非核心业务更像是一个个创业项目，存在一定的风险，也有可能对核心业务产生不可预知的伤害（社交和硬件的失败影响了Google的股价）。通过对这些业务的财务独立，给出单独的财务报表，更能保障股东利益。
如今，重组之后的Alphabet业绩表现相当亮眼。《中国经营报》记者统计发现，2015年其营业收入仅为750亿美元，此后逐年增长，2019年已达到1618亿美元。从利润表现来看，2015年为163亿美元，2019年达到343亿美元，翻了一倍多。
一个企业在获得成功之时，也同样意味着“创新者的窘境”和“大象的困局”（编者注：传统企业在互联网时代就像一头臃肿而笨拙的大象）即将来临，而应变的唯一途径就是让公司变得更轻、更灵活、更能够承担风险，找到最初创业的那份激情。
谷歌的“伞形公司”架构给转型中的企业树立了一个参考模板，即如何将保持稳定收益的传统业务与高风险的创新型业务分离，集团和子公司之间形成一种战略投资关系。
比如早在2001年就成立了的联想投资，在智慧医疗、有机农业等多个领域开展了战略或财务投资，为将来的转型做铺垫。此外，联想投资还在2012年更名为君联资本，完成了品牌定位的区分。虽然PC市场江河日下，但联想所投资的诸多创新领域，却硕果累累。正如柳传志所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”。科技爆炸的时代，任何已有的成就都会被未来的创新所颠覆。而“伞形结构”帮助企业在可控的代价下开拓新领域，延伸生态圈，不论是转型中的传统企业，还是即将面临困境的互联网公司，都值得借鉴。
研究谷歌公司的重组，可以参考混沌大学创始人李善友提出的“第一性原理”和“第二曲线创新”理论进行研究。
“第一性原理”强调用少量的基本数据进行分析、简化。强调事实和少量假设，从问题的最本质出发，进行推理思考，而不是类比思考。不被过去的经验知识所干扰。
“第二曲线创新”理论，指的是企业如果想要基业长青，只有一个办法：就是通过创造性破坏，跨越到“第二曲线”。“第二曲线创新”的方式是跃迁式、非连续性的创新。如果将第一曲线向第二曲线转换，便能带来“指数级增长”。
拉里·佩奇说：“我们一直认为，随着时间的推移，企业通常会舒服地做同样的事情，导致只有一些修修补补的量的变化。但在高科技行业，革命的思想驱动下一个高增长领域的到来，你需要不满足于舒服方可长存。”
通过成立Alphabet ，原本臃肿的谷歌将能够把主要业务与未来长期投资项目区分开来，从根本上让管理更精细，最重要的是，能更好地维持传统支柱业务的运营。目前，Alphabet的CEO 由桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）担任。拉里·佩奇和谢尔盖·布林于2019年底分别卸任CEO和President（主席）职务。两人仍然持有大量 Alphabet 股票，保留董事席位。
3. 对比
Alphabet比Facebook强在哪里？
根据《财富》统计，亚马逊、Alphabet、Facebook 去年营业收入对比，分列世界第9、29、144位。
Alphabet、Facebook两家公司都被归为所谓“FANG”（成长型科技股），都有多款用户超10亿的应用，而且几乎所有的收入都来自广告（两家公司在美国数字广告行业形成了双头垄断局面）。当然，Facebook规模更小，但其广告业务的增长速度快于谷歌。但总的来说，Alphabet在业务多元化上要远远超过Facebook。该公司不仅有更受欢迎的产品来推动其主营广告业务，还有许多具有完全不同商业模式的新业务，这些商业模式展现出真正的市场前景。
那么，与Facebook相比，Alphabet强在哪里？
Alphabet拥有更多用户超10亿的服务
谷歌有7项服务的月活跃用户超过10亿：搜索、Gmail、Chrome（浏览器）、地图、YouTube、Google Play商店和Android。所有这些应用都成为了谷歌投放广告的平台，而其Android移动操作系统也将这些应用推广给了更多的用户（谷歌因此被欧盟重罚50亿美元）。相比之下，Facebook只有4项服务的月活跃用户超过10亿：Facebook应用、Instagram、Messenger和WhatsApp。
尽管谷歌绝大多数的广告营收依然来自于搜索，但高管们在财报电话会议上却对YouTube的强劲增长赞不绝口。谷歌未透露YouTube的广告营收数据，但Baird的一位分析师估计，2018年YouTube的广告营收达到了150亿美元。
谷歌地图拥有巨大潜力
谷歌地图也有巨大的潜力。谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）表示，本地移动搜索的增长速度要快于常规移动搜索。他把谷歌地图称之为谷歌推送更多广告的一项“巨大资产”。
谷歌非广告业务营收不断增长
谷歌从非广告业务中获得了实实在在且不断增长的营收。虽然谷歌86%的营收来自其广告业务，但它的“其他营收”（包括云计算、硬件和Google Play商店）已超过44亿美元。这些业务是Alphabet未来长期与Facebook竞争的最大优势。
当然，Facebook在增强现实领域雄心勃勃，正致力于多个与扩大互联网接入相关的项目，但短期来看，它一直需要依赖广告业务。
Alphabet拥有其他营收
谷歌的硬件业务主要是智能家居产品，包括Home智能音箱。市场研究公司Canalys的数据显示，到2024年，智能音箱市场规模可能将超过300亿美元。如今，Alphabet的营收还来自于Nest系列家居安全和自动化产品。分析人士认为，其试验性业务还有上升空间。
与此同时，除了谷歌之外，Alphabet目前还拥有13家平行子公司，这些独立业务均拥有自己的CEO和预算。目前，这些业务的营收仅为1.45亿美元，亏损7.32亿美元，但只要它们当中有一家或者两家取得成功，Alphabet就能够获得丰厚的回报。分析师对其自动驾驶汽车公司Waymo的增长潜力尤其感到兴奋，该公司推出了商业出租车服务。摩根士丹利预测Waymo的市值可能达到700亿美元。
虽然Alphabet业绩非常亮眼，但背后也还有着潜在的风险。
来自中国的谷歌工程师杨宇航告诉《中国经营报》记者，公司可能存在垄断问题，比如广告业务。之后可能会面临反垄断的制裁。这些年也一直是在不断和政府博弈中。7月13日，法国反垄断监管机构对谷歌开出5亿欧元的罚款，原因是此前这家科技巨头未能遵守与当地新闻机构和出版商达成公平协议，以在其平台上使用新闻内容的命令。杨宇航还认为，互联网公司普遍面临隐私问题，公司需不断地解决。此外，面对政府的新政策，公司在不断调整，尝试用各种新的解决办法来在用户隐私和公司广告业务直接做平衡。
观察
穷则变 变则通 通则久
谷歌算是互联网时代最为成功的企业之一，从车库创业，到如今站在科技界的巅峰，是一个绝佳的励志故事。
但正如一个人随着年龄和经历的增长，身上的锐气与棱角会逐渐消磨，企业也是如此。
随着谷歌的壮大和扩张，也不可避免地遭遇“创新者的窘境”，尤其在Google+和谷歌眼镜两个产品上得到充分体现。Google+是一款社交网络产品，于2011年推出，在Google定位为“Destroy Facebook”、进军社交网络的拳头产品，被寄予厚望。当时，Google可谓倾尽全力推行Google+，不仅将Gmail、YouTube等多个产品线融入其中，还因此取消了许多项目——这遭致了一些员工的不满而相继离去。但是最终却是事倍功半。Google+ 虽然拥有22亿注册用户（大部分是Gmail的账户），但是据Anderson研究数据显示，其中仅有9%经常公开发表状态，而且有高达99.7%的内容来自于YouTube同步过来的评论，并非Google+原创信息。
另一个就是“雷声大雨点小”的谷歌眼镜。在面世时，它一度引发全球可穿戴智能设备的热潮，外界也对其报以极大的期待。但市场反应却是大跌眼镜。除了外形设计遭到吐槽，其实用性、安全性等各方面也广受质疑。折腾了好几年，最终也只是成为科技发烧友的收藏品或者自拍爱好者的“拗造型”利器，上市四年总共只卖出2.4万副。2015月1月，Google宣布谷歌眼镜一代停产，黯然收场。
事实证明，无论有着多么辉煌的历史，当新一波浪潮来临，公司就很难逃离“被传统”的命运。辉煌了十年的谷歌，也逐渐变成了一家“传统互联网”公司。Google+和谷歌眼镜的失败并非偶然。
事实上Google工程师的每一次尝试不仅面临着预算和自由度上的桎梏，还需要考虑和现有产品的整合。同搜索引擎、YouTube、Gmail等核心产品身处于同一体系之下，就必然会面临这样的问题，未来的新兴项目也极可能重蹈覆辙。
穷则变，变则通，通则久，要想一直矗立于浪潮之巅，必须先从改变自身做起。
本版文章均由本报记者郝嘉奇、张辉采写
