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从“豪宅元年”到“限竞房元年”
房小谋清楚的记得，2015年曾被称为“豪宅元年”。
那一年，北京商品房全面进入以面向改善为主的高端化阶段。
2015年，新增供地大量集中在5环外，与闹市区保持不远不近的距离，在地价与利润间寻找平衡的开发商，不约而同的将建造目标指向改善型大户型产品。一时间，对户型的精研、对装修的升级、对品质感的追求，对风格的探究……成为商品房领域贯穿的主题与关键词。
那个时期，新中式带来的文化自信回归风靡各大楼盘，一梯一户成为平层标配，全精装镶嵌智能化、健康系统、恒温技术……开发商全球取经将最前沿的科技应用于住宅产品，产品的比拼无处不在。
2017年-2018年，限竞房代替纯商品房成为主角，限价、限面积的“双限”房被强行按到首置刚需的面前，已经行进在改善大道上的商品房被迫退归塔基，设计建造迎合首置需求的小户型产品。
2018年北京住宅用地成交方式
2018年北京土地成交几乎全部为限定价格，纯商品住宅用地稀缺。去化依旧艰难下，房企拿地信心会受挫，预计2019年拿地更加谨慎。2018年成交的52宗住宅地块中，有51宗是限竞房或共有产权住房地块，仅有一宗商品房住宅地块。（数据来源及解读：诸葛找房）
非市场指挥棒效应的叠加下，产品利润普遍降低，莫说质量问题层出不穷，仅装修一项，就演绎了许多尴尬戏码，比如某限竞房项目销售人员公开对房小谋表示装修只是应付交房标准的要求，入住后，业主肯定要打掉重新装，这种明知不可保留的装修，还要去占据成本……
尽管限竞房集中入市，但整体销售并不乐观，趋同的产品类型、不适合做第一居所的位置、有待成熟的交通及配套，至年末，众多限竞房出现了卖价低于限价，且销售仍然低迷的情况。
本来可以结合不同自然资源的地缘优势，作出改善型产品特色与竞争力，却在趋同的产品导向下，做同质化低品质产品。
土地流拍图可以清晰的复盘从“豪宅元年”至“限竞房元年”的土地“受欢迎”程度。
2012-2018年北京流拍土地情况
可以看出，“豪宅元年”时代，土地流拍率逐步降低，而“限竞房”时代，流拍率一路走高。
土地流拍，除了开发商利润能否“算过来账”的原因外，也反映了市场对商品房不同产品类型的认可度。据中原地产研究中心统计数据，2018年截止到11月11日，北京市限竞房合计网签3006套，按照这个比例计算，限竞房网签销售率只有18.8%。
可以预计的是，2018年全年出让的限竞房地块，2019年将大量入市。从已经出让的限竞房的土地来看，未来会有六七万套的供应数量。真正惨烈的白热化竞争，还在后面。
而从2017年3月就开始土地断供的纯商品房，却是另外一番风景。
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改善已“荒”两年，“补位”房企逆市创佳绩
在2018年的销售榜单上，占据最大货量供应“分母”的限竞房，在成交总量上却不成正比，榜单总成交前30名的项目，成交金额1819.91亿元，成交25020套，这30个项目中，只有3个限竞房项目。而全年总29个限竞房项目成交金额227.29亿元，成交套数只有4530套。
可以看出，大部分成交仍是基于两年前的纯商品房“存货土地”所开发的中高端项目，无疑，市场更青睐中高端改善型产品。但商品房因为两年几无供量，所以说“卖一套，少一套”并不夸张。
其实早在2015年，首置刚需的释放就已经基本归于二手房市场，而商品房更多归于改善，在2017-2018，大量限竞房与共有产权房，为首置塔基拓展了空间，增加了可选择面，也为向上流动的“置换金字塔”增强了动力。当然，也面临同质化产品短期“过剩”的问题。
正因为此，在置换动力大幅增强后，换房人群却发现，可以选择的改善型住宅越来越少。2019年，这个形势将更加严峻。
对于房企来讲，手中还有纯商品房货量可销售的话，无疑是幸运的。产品打造比较到位，又切中了改善型的终极需求，而且地段不错，交通完善，商业齐备……那么恭喜，这个开发商在2019年，必将大放异彩。
房小谋想说的是，这个开发商，就是北京天恒。
数据显示，天恒在2018年北京一城的开发总量就达265万平米，年销售业绩171亿，同比2017年的109亿，增幅超6成，4年间，天恒的销售额增长了12倍。
这一优异的数据表现原因无他，皆是源自天恒对市场“缺位”的理解，在区域深耕基础上，天恒进一步制定了差异化的产品细分策略。
这一点，从2018年天恒典型项目的定位和业绩上可见一斑。以400万级改善别墅——天恒·摩墅为典型，该价格段改善赢得了市场意想不到的青睐，在去年1-10月就以总成交套数第一、总成交面积第一、总成交金额第一的傲人成绩冠领房山别墅市场。
同样，作为1200万级和1500万级精品，水岸壹号和乐墅共同构筑了区域塔尖改善之选。其中水岸壹号产品主力户型为184—199平米，2018年实际销售金额接近8亿元，位居房山前列；乐墅则对标北京一线豪宅，成为房山首个总价超过1500万的顶级别墅。
此外，早在“豪宅元年”的2015年，天恒打造的公园懿府就进驻南四环槐房地区，为该区域带来建筑面积在130平方米以上、极具性价比的三居户型，2018年公园懿府仍以13.3亿元的销售业绩位居区域市场前列；同区域内天悦壹号以终极改善的姿态，在2018年斩获38.4亿元业绩，雄踞北京7万+豪宅成交金额销冠地位。
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精耕改善市场细分需求，2019可期
2018年夏天，天恒集团火热盛启“别墅年”引发一阵热议，北京一城9个别墅项目齐发，其中摩墅、京西悦府、天悦壹号12月开盘首秀，均大获全胜，三战三捷。
在2018年北京前十月别墅销售排行榜单中，位于房山区的天恒摩墅位居第三；在前十月房山区住宅成交排名中，天恒京西悦府与水岸壹号分别位列第六、七名；而天悦壹号在全年7万+豪宅销售榜单中，位列第一。
2018年的改善型住宅稀缺的大背景造就了入市时机的天时之利；
手中有货，又是市场最需要的货，且占据优质地段，是为地利；
洞悉改善人群需求，产品精准定位，精细用心，产品力强，是为人和。
房小谋简单剖析下这三个首秀的热销项目典型产品，因为其正精准对位了三类不同改善群体。
天恒摩墅400万级
上下共两叠，下图为下叠
上叠户型图
摩墅上下双叠设计，户型拥有南北双花园、超高地下空间及花园露台，密度低于目前市场上几乎所有叠拼产品，小面积段造就极高性价比。
因摩墅地段自然资源优势突出，近山近水，空气质量好，且有2.3万㎡亲子公园，故宜老宜小，三代家庭最适合，户型空间灵活，兼顾一胎二胎。
京西悦府800万级
别墅的品质，是与密度有直接关联的，上下双叠在目前的叠拼市场中，占有绝对优势，因为同面积土地上户数更少，独家私享空间更加丰富，私密性也更好。上叠下叠均为独立入户，免除老一代叠拼共用入户空间的不便。
京西悦府更具“大家”风范，八园十六景、三进式府院格局呈现新中式规制礼仪与秩序美感。
一层一功能，一层一成员，合理分布全家老幼的生活所需。7.8米面宽，室内预留电梯空间，南北双采光地下空间……室内空间设计的持续进化，让京西悦府在同级产品中佼佼领先。
下图为下叠户型，双层挑空十分惊艳。
下图为上叠户型，首层独属入户空间，三四层挑空设计，顶层开放式“阁楼”变成花园露台，毫不憋闷。
特别说一句，房小谋对这个上叠的设计十分欣赏，双层挑空目前在叠拼别墅地下空间运用更多，因为挑空可以规避地下二层的采光弱项，在地上正常楼层用挑空设计的则非常少，虽然挑空设计非常有“墅感”，但这样会牺牲部分可售面积，减少利润。
京西悦府这个户型在挑空之外尚留有充足的起居空间，三卧设计。180平米空间毫无局促，且层层可出门见景，保证每层都透气，很见设计功力。
除了周边公园、商业配套醇熟外，交通优势也是一大亮点，项目出门就是燕房线地铁阎村站，直通9号线，接驳10号线，快速公交一站直抵西三环。
对于改善家庭来说，京西悦府价值均衡全面，设计用心，在同价位段，产品力已达极致。
天悦壹号2000万级
天悦壹号位于四环外地铁新宫站附近，这个地段在如今供地市场非常奇货可居，仅凭地段就可以傲视大部分项目，其叠拼别墅设计在户型和园林上都颇具亮点。
亮点一：叠拼中出现的下沉庭院设计，这个下沉庭院，并不是上面所说的将正常“庭院”变成了“下沉庭院”以满足负一层的采光。天悦壹号的下沉庭院，是作为整个产品的第二重庭院出现的，与地面的第一重庭院形成错落布局。在完美诠释“三进式”东方礼序的同时，实现负一层的横向采光与负二层的纵向采光。
独门入户后，可以看到第一重庭院，即前庭花园，院里景观丰富，有11种珍贵稀缺树种，满足四季观赏。移步可见下沉庭院，目光所致的丰富层次，也带来满满的空间满足感，与繁盛“家宅”的充实感。
而阳光覆盖下的挑空全景落地窗与大面积的采光天井，把光线极致散布在每个角落，包括负一层与负二层。这种纵向的空间感在样板间6.65米地下的挑空部分得到充分体现，对于地下空间的利用，也留给了居住者最大的自由选择余地。
而中叠与上叠，同样拥有独属的下沉庭院与地下空间。同样拥有全四室设计，兼顾老人与二胎，三代同住。同样拥有三重归家体验，同样拥有逐层可停的电梯便于上下。
亮点二：是不论任何空间，都可以看到自然光进入，这点在绝大多数产品上难以实现，可以看出设计师用心巧妙，用错落的庭院布局、利用挑空与竖向墙面的分割，巧妙的把阳光接到每一个核心空间内。包括6.65米挑空、庭院、露台、天井的错落布局等。有明亮阳光与庭院景致，即便只有一把椅子，也可以坐赏花开云来，完全颠覆“地下室”漆黑的概念。
房小谋了解到，虽然手中握有不少纯商品房存量，但开发商相对谨慎，2019年销售目标暂定200亿。
从目前的情况来看，天恒集团已储备了5个待开发项目，除了继续深耕南部重点区域外，还将开发海淀、二环等位置优越的绝版地块；旗下六大别墅项目也将在今年陆续推出新品。市场变局中，稳健发展的天恒集团未来还有更大的潜力空间。
对于天恒的产品布局战略，房小谋认为，天恒精准地抓住了当前市场的缺位和改善客户的痛点，换房的实质不是换面积，而是人在不同生命周期里对居住环境的选择，是生命周期进行到特定阶段后的必然结果。
根据链家研究院统计显示，北京楼市虽然遭遇调控，但也迎来了“消费升级”，统计数据显示，32岁以上的改善型需求人群占了购房者总人数的6成以上，35.5%的购房需求则是25-31岁的年轻家庭，多是刚需为主。而25岁以下的单身置业仅有2.4%。
不同的事业阶段的人群购买力也具有差异，但改善，是始终不变的需求，如何实现不同群体的改善墅居梦想，将不同购买力所对应的产品力发挥到极致，是天恒2019年继续研究的课题。
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