2022年开年伊始，肯德基 X 泡泡玛特DIMOO联名款盲盒火了。
1月1日，肯德基官方发布“发现美味奇境”主题预告，1月4日起，在肯德基购买指定99元家庭桶套餐，即可随机获得KFC X DIMOO限定款系列手办。
为收集全套，有人“一掷千金”，花费万元购买了100多份套餐；有人另辟蹊径搜索“冷门”门店排队抢购。
摇盒、手感、掂重心，娃圈抽盒秘笈也再度重出江湖，有人带上电子秤，依照笔记攻略的克重数“按图索骥”。
更夸张的是，还有人用上了CT扫描、X光设备来确认盲盒种类。
为了集齐全套，有网友祭出奇招——花钱找人代吃。活动上线当天，肯德基DIMOO联名系列就火速“出圈”，以话题#代吃 的神奇路径，冲上微博热搜TOP 4，阅读9574.4万，讨论1.2万。
前有麦当劳猫窝，后有肯德基DIMOO联名，疯狂的品牌周边，引发疯狂的消费奇景。
肯德基携手泡泡玛特推出DIMOO联名款，正中了娃圈的靶心。不少DIMOO粉丝喊着“为好大儿冲冲冲”，成了抢购大军中的一员。
官方介绍，该系列共6款+1隐藏款，包括冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱、飞行上校，以及隐藏款王牌炸鸡。套餐全国限量总计263,880份，其中隐藏款概率为1:72，按比例估算，隐藏款仅3665只。
从预告到首日上线的4天内，肯德基DIMOO联名款的小红书笔记量暴增4400+篇。
人气联名加之限量发售，促使二手交易价格水涨船高。在某二手交易平台，该套盲盒端盒价大多在550元上下（6只），个别卖家标价888元，单只隐藏款拆盒标价达999元。
集齐全套6只盲盒意味着至少要购买6份套餐。一次性买入并吃下六套全家桶套餐，对于个体玩家显然“胃口有限”。不少人因为喜欢玩具但是又不想吃垃圾食品，因此选择“滴滴代吃”。
“肯德基代吃服务”在社交媒体平台一夜飞涨。“盲盒归你，热量归我”，这是网络上提供代吃服务人的“流行广告语”。在闲鱼平台观察，大多以原价或者折扣价格帮助代吃。有代吃晒单声称，“微信炸了，5天内要吃48份双人餐”。
下单、去吃、邮寄卡片，“代吃人”可以免费或者花很少的费用就可以吃上一顿肯德基。在小红书上，“肯德基代吃”相关笔记量显著增长。
这波KFC“代吃”大致分为三种：其一，“代吃”双方各自承担一定套餐费，比例协商而定，抽中的玩具归玩家。其二，玩家支付99元套餐费全款，玩具归玩家，餐食全部给代吃人。其三，有些活动尚未覆盖城市的玩家，花溢价只为求购盲盒，因而找代吃。
小圈层的需求很快变成了网络调侃，不少网友发来坐标，表示提供代吃“服务”。在微博热搜#代吃 下，最多的莫属于举手报名代吃，前来凑热闹的围观群众。
“我花钱请别人吃，还要出邮费把玩具寄回来，不如直接请同事吃”，不少网友表示不理解，不但花费了不必要的溢价，还认为“代吃是一种白剽行为”。这些“吵声”也助推了话题发酵。
事实上KFC部分门店并未严格执行活动细则。在活动上线之前就有内部渠道可以预先购得联名套装。据网友分享经验，有的店每人限量够买一只盲盒，有的店前几天就能直接买了还能一次性“端盒”（一次性购买6套套餐）。
晒单分享、吐槽、讨论与批判，各种话题杂糅在一起，为KFC联名的话题热度“添柴”。
为了KFC联名周边，一键开启“滴滴代吃”，已经不是第一次。
上一次爆火的是肯德基“我要闪卡电竞人气餐”。套餐附赠电竞战队闪卡盲袋，吸引了很多电竞玩家购买。闪卡一共4个战队共20张，其中包含4张彩蛋卡。想收集全套就意味着持续购买套餐，如果多次分开购买，还有可能抽到重复款“踩雷”。最保险的方法就是一次性端整套。
然而活动是有时限的、赠品是限量的，促使不少粉丝招募代吃来抢购。在活动最热络的时候，“4元吃肯德基套餐不是梦”。
去年3月，肯德基的“原神专属桶”也红极一时。很多玩家慕名去肯德基门店排队购买原神专属套餐，为的就是获得专属奖励CDK和原神专属桶。此举激发了更多沉默的男性玩家的参与感，借助造梗文化快速出圈。
很快“原神桶”二手交易价格就从5元跳到30元，肉眼可见地成为“硬通货”。因为部分地区的门店“一桶难求”，有些玩家花钱找人“代吃”炸鸡，只求留下“原神桶”。
不难发现，“代吃”往往与爆款联名周边相伴相生。一方面，不管是品牌联名的噱头，或是限时、限量、限定的“饥饿营销”手段，都一定程度上拔高了稀缺性。
另外，通常这些联名切准的是一类细分圈层的兴趣和消费心理。比如DIMOO盲盒吸引了娃圈粉丝、电竞闪卡吸引电竞玩家、原神桶戳中“二刺螈”群体。去年爆火的麦当劳猫窝瞄准的是日益增长的“铲屎官”大军。
催生代吃更大的原因，在于制造不平衡的供需关系。有些热门城市、大型门店，人流量大，断货限购也比较严重；而在二三线城市，或者某些冷门地段，甚至可能无人问津。
有代吃透露“自己所在地区门店，可以随便挑”，而有人表示“门店不让挑，网上查的摇盒攻略根本没用上”。这些区域间的供需差异，打破了平衡，最终造成了跨区域代吃的现象。
其实消费者心里很清楚这是一场品牌营销行为。“对汉堡薯条并不感兴趣，其实套餐并不值那个价格”，但在收集欲的驱使下，依然愿意为爱充值，一定程度上其实是也在慢慢催生饭圈思维。
在网络上，以“代吃”为标签的博主KOL更多是产品测评类，而非真正以此为职业接单。而大量的代吃中也多是时间宽裕的学生群体，据了解，“代吃”也往往只存在于活动刚启动的前几天。“在活动后几天，很多人会把多余或重复的玩具挂在二手交易平台上，也就接不到代吃业务了。”
其实代吃并不是新鲜事物，从代驾、代购、代跑腿，到代吃火锅、代喝奶茶、代遛狗、代堆雪人、代练级，千奇百怪的“代经济”打破了人们的想象力，走上网络交易平台，实实在在地衍生出一门“生意”。
虽然“代吃”是自发的市场行为，买家和卖家本身是互惠互利的，“代吃”能满足客户的好奇心和收集欲，这是一种精神需求的衍生服务，但仍然是偶然性需求，也很难成为一种可持续的新经济。
一波又一波“代吃”现象，更多产生的是好奇心和围观猎奇心理，成为社交媒体话题最热络的一部分。
而其背后最大的获利者，是品牌。
