2023年1月份国家新闻出版署下发游戏版号88款，2月份下发游戏版号87款，相较22年全年468个国产游戏版号而言版号发放密度显著提升，未来游戏版号下发数量有望进一步企稳。从产品端来讲每款游戏流水本身具备一定周期性，游戏行业本身依赖不断的新游戏推出增加新的流水曲线，而2022年版号获取量低、上线游戏少，一定程度影响了游戏总流水，进而导致行业内各产业链企业收入端承压。未来一方面疫情放开对我国居民消费总体具备提振预期，另一方面22年下半年恢复版号发放以来的部分游戏在23年陆续宣发上线，在游戏版号停发期间游戏产业链各环节对新游戏产品的积淀有望兑现。
同时，AIGC技术助推有望为游戏行业带来全新变革。AIGC是内容生产端的超级革新者，在内容创作端如文本、图片、视频、游戏等行业成长空间广阔。其中游戏行业是AIGC的天然适用场景，是AIGC最重要的商业化方向之一。目前游戏存在研发成本高企带来活力不足叠加技术瓶颈阻碍创新等问题，而AIGC能够有效地解决游戏行业存在的问题，为行业带来全新的活力。
以下我们就将对游戏行业展开具体论述，探讨游戏产业的现状和未来，并将以AIGC赋能游戏行业的视角，着重分析游戏产业的变革、商业运营的优化，同时对现阶段产业驱动因素、产业化进程、产业链及相关企业进行分析，力图更为细致地展现游戏行业的相关内涵，以对大家了解该行业有所启发。
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01
产业概况
1、发展环境：大模型时代，AI在游戏行业加速落地
2017年，谷歌提出Transformer后，利用大模型学习的GPT、T5等预训练模型相继被提出，AI愈发智能化。具体而言，在训练方法方面，大模型主要分为监督学习和无监督学习两种方式，相较于无监督学习，监督学习会使用带人工标注的数据集进行训练，但随着训练数据量需求的大幅提升，人工标记成本提高，未标注数据+少量标注数据的半监督学习法和无监督学习逐渐流行，以更低的成本提高模型智能化水平，提升训练效率。在开发效率方面，AI大模型在经过微调后，可获得特定、具体的行业知识，充分挖掘AI模型潜力，降低数据需求量和训练时间，进而减少边际落地成本。
随着自然语言大模型的逐渐成熟，其在游戏领域的商业化落地进度进一步提升。例如，Stable Diffusion可快速创建成场景、道具、武器等游戏资产；Ghostwriter可帮助研发人员设计游戏剧情和对话内容。
2、版号和监管：监管引导，版号重启发放，行业释放积极信号
政策引导，发挥游戏的正向价值。在各类内容载体中，游戏的呈现形式极具活力，一款优秀的游戏产品不仅是文化、艺术和美的呈现，也同时是当代科技、创意与趣味性的结合。寓教于乐，利用好游戏的趣味性机制，大量的游戏甚至成为辅助教育的工具。适度游戏可帮助用户释放压力，保持心理的健康状态，但过度沉迷游戏的危害也不容忽视。
为引导行业健康发展，发挥游戏的正向价值，监管方出台了一系列的规范政策。从近期的监管动态看，保护未成年人，鼓励精品游戏是政策的重要引导方向之一。2021年8月30日，国家新闻出版署发布了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》对未成年用户的保护进行了详细地规范；2021年9月2日，中宣部发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》开展专项治理，强化游戏内容审核，提升游戏文化内涵。
版号重启发放，释放积极信号。游戏版号的发放节奏也是重要的行业方向引导手段，自监管收紧游戏版号以来，野蛮生长的游戏行业逐渐降温。稀缺的版号资源核心用于鼓励游戏行业对精品游戏的打磨，也限制大量“粗制滥造”游戏的上线，给优质的游戏产品留出成长空间。
从过去几年游戏版号的发放数量看，新上架游戏越来越少是短期内的必然状态。2022年4月，主管部门重启了游戏版号的发放却也释放着积极的信号，对于稳定国内网络游戏行业发展预期，促进网络游戏行业，特别是中小型网络游戏企业健康、可持续发展起到了重要作用。2022年12月28日，国家新闻出版署发布了84款国产网络游戏审批信息，至此，2022年共下发国产游戏版号468个，此外，12月还有45款进口版号获批，这是进口版号时隔17个月后再度恢复发放。版号政策上释放的利好信息，对于提振游戏企业发展信心具有重要意义。
3、AIGC之于游戏产业：生产力工具的全面升级
游戏行业存在“成本、效率、质量”的不可能三角，即难以同时兼顾研发成本、研发效率与产品质量。而AIGC（生成式AI）的广泛应用，能够极大提升游戏的策划、音频、美术、程序等环节的生产力，压缩游戏整体项目的研发周期与人员规模，大幅降低游戏制作成本。降低门槛将带来更多的创造性探索，一个新的游戏开发“黄金时代”可能很快到来，AIGC作为工具将释放更多为受众创造高质量内容的能力。此外，区分于前几轮的硬件升级，AIGC主要是从具体的游戏制作环节入手推动游戏的玩法创新。这一轮玩法创新主要体现在游戏品类增加与个性化定制两大维度，典型产品为Spellbrush的《Arrowmancer》与微软的《模拟飞行》。
AIGC内容的可延展性，将补足游戏向元宇宙进化的第三块拼图。我们在《Metaverse，游戏先行》报告中论证过观点——游戏所构建的虚拟世界或是通往Metaverse的先行探索。游戏向元宇宙进化可以从提升沉浸拟真、可触达性、可延展性出发。其中，VR/AR等硬件入口的持续迭代，云游戏技术及算力的建设分别对应沉浸拟真、可触达性两大进化方向，而可延展性对应的自我进化的内容生产机制，也在AIGC逐渐成熟后找到了解决方案。元宇宙相比游戏承载的世界大得多，且需要始终在线，因此对内容的需求也几何倍数于游戏世界。这一次，ChatGPT推动了AIGC大跃进发展，而AIGC将补足游戏向元宇宙进化的第三块重要拼图——内容的可延展性。
4、市场空间：2025年全球游戏收入有望达2257亿美元
根据NewZoo，2022年全球游戏玩家31.98亿人，亚太地区玩家数量最多达17.46亿人，占比54.6%；中东地区增长最快，2022年同比增长12.4%，达到4.88亿占比约15%。全球游戏玩家中亚太地区将长期作为全球游戏的主要市场（中日韩占主导），中东市场是快速崛起市场。根据Newzoo研究，2025年预计玩家数量将达5.9亿。2025年全球游戏玩家（含移动和PC等全部终端）数量有望突破35.3亿。
根据NewZoo，2022年预计全球游戏收入1968亿美元，2025年全球游戏收入有望达到2257亿美元，对应2022-2025复合增长率4.7%，主要增长驱动因素在于产品的推陈出新（产品周期2-3年），玩家付费天花板随着人均收入增长和对游戏娱乐消费认同感增强而提高。
02
市场现状
1、全球市场：全球手游市场下行，局部略有增量，未来有望业绩回暖
全球手游市场下行，局部略有增量。受全球经济下行影响，全球手游市场付费金额呈现下滑趋势，从2022年初的70多亿美元下降到年末将近60亿美元，全年每月的游戏付费金额都较去年略低。手游市场的下载量相对稳定，上半年下载量普遍高于去年同期，下半年下载量则普遍低于去年同期。但是可以看到，2022年12月手游市场有所回暖，下载量恢复到和去年持平，付费金额一度突破67亿美元，呈现年度的峰值状态，虽然仍不及去年，但是可以看到全球市场小范围的增量，不乏有进一步回暖的可能。
根据Sensor Tower发布报告，随着新冠疫情对移动市场影响的红利消退，2022年美国手游总下载量预计将继续下滑至46.9亿，而美国手游用户支出也在后疫情时代迎来首次回落，降至223亿美元。未来出海增量或将由发展中国家贡献，其中包括越南、印尼、巴西和印度等地，人口基数大且电子设备渗透率有进一步提升空间，为出海提供新机遇。中国游戏市场增速逐渐恢复，出海厂商抢占更多海外市场份额，版号常态化，政策的边际改善，游戏行业业绩回暖未来可期。
2、中国市场：2022年初进入下行周期，2023年有望恢复正向增长
（1）消费复苏及版号限制因素缓解，2023年有望恢复正向增长
2022年自年初以来便进入了行业下行周期，其中22年3月同比降幅达19.28%。且下半年中国游戏市场收入持续走低，月度销售收入由5月的230亿元左右，逐步下跌到了11月的190亿元，虽10月份略有回升，但整体走势依然是缓慢下跌的。数据显示，10月受国庆假期影响，中国游戏市场实际销售收入达197.68亿元，月度数据为近6个月来首次出现环比增长，涨幅约为4.66%。受10月流水集中释放等因素影响，11月市场规模环比微降3.05%。22Q4整体行业降幅有所放缓，回暖迹象显现。
根据中国音数协统计数据，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%；其中自主研发游戏国内市场实销收入2223.77亿元，同比下降了13.07%；自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%。整体来看2022年游戏大盘承压，首要原因为供给端的版号限制，压制新品产出数量；以及宏观经济掣肘，游戏作为可选消费品，需求端也有所承压。预期2022年为游戏行业低基数年，2023年板块大概率将恢复正向同比增长。
（2）各公司重点游戏获批，优质内容23年集中上线
国家新闻出版署发布了2023年的第一批国产游戏版号，本批次版号数量为88个，与上一批次相比稍有增多。此次重点关注游戏有：网易《逆水寒》手游、《超凡先锋》；腾讯《黎明觉醒：生机》《元梦之星》《白夜极光》；三七互娱《凡人修仙传：人界篇》《扶摇一梦》；吉比特（雷霆）《超进化物语2》；完美世界《天龙八部2：飞龙战天》；心动公司《火炬之光：无限》；祖龙娱乐《以闪亮之名》；恺英网络《龙神八部之西行纪》；宝通科技（易幻）《起源：无尽之地》等。
此次各公司重点游戏集中获批，优质内容有望在23年集中上线，其中《逆水寒》手游、《黎明觉醒》、《崩坏：星穹铁道》作为头部大厂的核心打磨产品，均有成为爆款的潜质。其余获批游戏也均为关注度高、确定性强、体量相对较大的产品，有望为游戏公司贡献显著流水增量。伴随游戏行业估值进一步回升，公司业绩回暖，爆款产品将提振行业信心。
2022全年获批的游戏版号共523个，较2021年的767个版号环比下降了32%，达到了近年来的新低。但是22年年内每个月发放的版号数目是逐步递增的，且2022年12月同步下发了45个进口版号，距离进口版号上一次获批已经过去了548天。最近一次版号发放为2023年1月，共发放了版号88个，相对于22年年内的前七次版号发放，数量上有了显著提升，可以看出游戏市场版号政策边际改善显著。
03
产业变革分析
1、AIGC拉开游戏内容端变革序幕
（1）大模型加速向多模态进化，游戏有望受益
当前大模型着力点在文字和图像，对于游戏而言相对低维。除文字外，GPT4的多模态能力主要在图片的理解和处理能力，Midjourney/Stable Diffusion主要解决的也是2D图像生成的问题，代替游戏部分原画工作。但大部分游戏是建立在3D模型基础之上，AI文本和图像对游戏而言相对低维，其对游戏的改造不够直接。
游戏有望受益于AI大模型迭代方向，实现内容形态变革。GPT未来的迭代大模型在多模态上有望进一步拓展，其产出形式不再局限于文字和图像，而是包括3D模型、视频、音频等更为广泛的内容，具备更强的多模态能力、更强大的数据理解能力和更智能化的信息处理能力，能更好地感知和理解人类的情感和语言，其与人类的交互更为贴近真实。而这些能力有望推动游戏行业，在研发流程和内容形态上实现新的变革。
（2）AI 3D工具百花齐放，游戏或是最重要应用场景
Instruct NeRF2NeRF：由文本指令到3D模型生成，Instruct NeRF2NeRF可根据文本指令生成3D模型。NeRF即为神经辐射场，常用于将2D图像合成为3D模型。2023年，来自UC伯克利的研究人员基于文本引导扩散模型InstructPix2Pix并叠加NeRF模型进行训练，最终推出了全新的3D场景算法Instruct NeRF2NeRF，该工具能够依托已经收集的图像集，根据文本指令直接构建或优化相应的3D场景，帮助用户进行三维编辑，适用于AR/VR、三维建模、制作动画、艺术雕塑和绘画等领域。此外，该工具还采用了迭代数据集更新技术，将编辑过的图像用于更新数据集，持续提升场景的重建效果。
虚幻5引擎：三帧视频即可实现3D面部建模，UE5即将提供快速3D面部建模功能。2023年3月，Epic Games在GDC2023大会中发布了虚幻引擎5.2预览版本，推出新版Meta Human Animator功能，在该功能下，仅需一台手机就可以实现3D面部建模。建模过程十分简便，用户通过手机录制面部视频，上传至Live Link Face应用程序捕获面部动态，Meta Human Animator就可以使用视频和Dev数据将其转换为高保真度的动画。实际上，在完成面部捕捉之后，仅需要3帧视频就可以完成3D面部建模，且能在短暂的几分钟内完成全流程。随着该功能的应用，游戏开发人员仅需在AI完成3D面部建模后再进行微调，大幅提升开发效率。
Unity：通过文本指令生成3D游戏场景，主流引擎厂商Unity探索游戏引擎+ChatGPT制作方式。在Unity AI的功能下，开发者可以输入生成/移动箱子、随机增加光源、随机为光源配色等文字指令，在既定空间内AI生成相应的3D场景。尽管当前该功能文字指令理解能力还有待进一步提升，但其对游戏行业带来的变革已经初步显现，未来有望大幅提高3D游戏场景的开发效率。
腾讯AI Lab：AI建模从零生成3D虚拟城市。根据腾讯AI实验室在GDC 2023发表的题为《AI Enhanced Procedural City Generation》的演讲，AIGC技术已应用于大规模3D游戏内容制作，开发团队提出了自研3D虚拟场景自动生成解决方案，并运用该方案从零制作一座3D虚拟城市，能够实现多样化建筑外观生成、室内映射生成等能力。该方案可进一步帮助游戏开发者实现更低成本、高效的游戏内容制作，提升3D虚拟场景的生产效率并缩短游戏开发周期。此外，腾讯还运用AI进行游戏平衡性测试、游戏新手教学、关卡生成等。
但需要注意的是，AIGC在3D模型领域还处于探索阶段，目前从基本原理和使用的模型来看，仍然以扩散模型为基础，基于文字-图片-3D路径进行处理，从生成效果看，距离现在人工制作3D大容的平均质量还有距离；生成速度也有待提升，后续技术的演进和成熟值得持续关注跟踪。
2、生成式AI技术突破，游戏生产提质增效
（1）技术迭代引发质变，生成式AI产生重大突破
技术迭代引发质变，大模型技术产生突破性进展。Chatgpt是GPT技术的迭代，通过更多的训练样本和参数选取，实现更强的性能。在功能上，ChatGPT现在可以进一步处理回答问题、撰写文章、文本摘要、语言翻译和生成计算机代码等任务。由于算力的持续突破，大模型的表现能力显著提升，初步具备生产功能。
Chatgpt有望成为生成式AI“Iphone”时刻，大模型应用能力大幅提升。2023年3月21日，英伟达创始人兼CEO黄仁勋提出，“我们正处于AI的‘iPhone时刻’。”指出AI技术正处于爆发式增长时期。生成式AI的突破性产品ChatGPT于2022年11月30日发布以来，在5天内就吸引了100万用户，是突破百万用户时长最短的互联网产品。至2023年1月，ChatGPT累计用户数突破1亿，访问量达6.72亿次。
（2）AIGC助力游戏生产，提升研发效率
游戏开发作为复杂的工业体系，通常难以兼顾“成本”、“质量”及“速度”，从而使得游戏供给受限，传统3A游戏研发投入大、开发时间较长。而品质相对较低的移动端游戏，随着用户需求的提升，其开发成本也在不断提升，从而使得游戏业产能受限明显。同时游戏行业较影视、音乐、视频等，还有较多的用户交互，在产品设计上更加复杂，生成式AI有望优化游戏开发流程，助力游戏生产。
游戏的生产过程大体可以细分为策划（游戏玩法的设计），美术设计（游戏画面的呈现）和程序（游戏概念的计算机实现）三部分，现代游戏设计工业化加强，因此引擎一定程度上便利了程序工作。AIGC产品可以在文本，图像和代码三部分进行高效的创意输出，可以精准命中游戏生产的痛点。
3、AI助力用户体验升级
（1）智能NPC为玩家提供个性化的交互内容，提高互动体验和可玩性
GPT模型直接提升NPC对话系统，实现更智能化的对话体验；结合语音驱动嘴型动画、AI策略生成等技术，更智能化的NPC还可以做出个性化的表情行为，发布专属任务，为玩家提供更真实、“千人千面”的游戏体验。
（2）AIbot朝智能化、强策略方向演进，广泛应用于各类竞技游戏
AIbot一般指游戏中的对抗类人工智能机器人，可以对玩家的攻击行为做出相应的反击，在博弈类游戏，包括棋牌等完全信息博弈游戏，和MOBA、FPS等非完全信息博弈游戏中得到广泛应用。
AIbot竞技能力不断增强，逐渐朝多智能体、强策略博弈发展。1999年IBM的“深蓝”AI战胜国际象棋冠军，2016年围棋AI AlphaGo战胜李世石，2018年OpenAI的AI系统在Data2中战胜顶尖玩家，2020年麻将AI Suphx超越了99%麻将选手。随着在《星际争霸》或麻将这类非完全信息或者信息的隐藏的情况下，策略（抗性/鲁棒性）的东西是越来越重要的；从围棋1V1到RTS要控制几百个智能体，智能体数量从少到多。而未来竞技AI将能够处理更加复杂的交互环境，比如开放世界、3D大世界等。
通过在仿真的人机协作环境中进行不断训练，绝悟AI拥有了与玩家之间进行沟通协作的能力。训练环境被分解为宏观策略建模和微观操作建模。其中，宏观策略模型负责战略层面的长期规划，微观操作模型则在宏观策略的指导下进行实时决策。然后，通过构建基于专家知识的宏观策略模型，来引导AI学习玩家的策略，并让AI在自对弈训练中与不同策略的队友进行组队，从而能更好地理解玩家的意图。
（3）AIbot创新游戏玩法，提升游戏趣味性
智能人机交互可以创新游戏玩法，提升玩家的游戏体验：
智能人机陪玩：组队对抗类游戏玩家通常需要“陪玩”，未来随着大语言模型打通玩家自然语言和人机的交互体系，以及AIbot决策智能程度的提高，预计智能人机在模仿真人玩家进行游戏决策和操作时几乎可以以假乱真；
AI托管：MOBA游戏如果遇到有玩家突然掉线，会造成双方不公平对抗，大大降低队友的游戏体验，而AIbot可以在队友掉线后托管游戏任务，代替掉线玩家加入到游戏战斗中；
人机挑战：目前《王者荣耀》已对全英雄训练出职业选手级别AI模型，因此，可以为玩家匹配不同竞技水平的AI人机作为陪练对手，提升玩家战斗水平。
（4）AIGC作为用户二创工具，繁荣创作生态，增强用户黏性
AI降低了创作门槛，拓宽了用户共创的边界。玩家针对游戏的自我创作是提升用户热情，在游戏之外吸引玩家参与是一个非常有效的方式，但是囿于表达门槛较高，玩家二创的效果受限。但AI技术的引入正为用户参与创作、发挥想象力和创造力提供全新路径。
《永劫无间》联合网易伏羲实验室推出了“AI智绘时装共创企划”，让普通玩家也能利用AI技术参与到游戏时装的开发中来；
《星战前夜：晨曦》、《星战前夜：无烬星河》（简称EVE）与中船文科、百度文心一格合作开展的“EVE宇宙航母预研计划”中，开启了主题AI创作大赛，向广大玩家征集宇宙航空母舰的AI绘图作品；
绘画之外，腾讯描绘了AI与玩家协作生成关卡的场景。借助关卡编辑器工具，AI可以根据玩家制作和修改的关卡来迭代模型训练和关卡生成的效果，玩家也可以获得更高质量和更多样的关卡进行二次创作。
4、AI技术在游戏行业的应用实例
（1）《逆水寒》手游中设定智能NPC
《逆水寒》手游开发之初就立志于打造一个“万物皆可交互”的自由开放世界，其中智能NPC恰好是其中的重要一环，早在两年前给“游戏GPT”确定的方向就是首个能在具体情境中应用、与游戏机制深度融入结合的用来丰富游戏虚拟世界的智能NPC系统。智能NPC相比以往的游戏NPC，玩家和NPC的交流交互不再是设定好的、流程式的，而是自由度极高、完全开放的。
（2）《原神》研发过程中的AI系统
《原神》是一款在广大地图展开的开放世界型线上游戏。《原神》在开发过程中采用了多种类型的AI。人类、野生动物、战斗中的NPC都分别采用个别的AI，据说在推出的初期阶段有200种以上的数量。因此，《原神》能够赋予每个NPC个体不同的个性以及特殊能力。
（3）《王者荣耀》设定绝悟AI挑战
2020年11月，升级版的绝悟AI挑战在《王者荣耀》中上线，20个难度关卡的设置为玩家们留下了充足的挑战空间。在游戏中，人工智能由5个智能体互相协作，并不拥有全局视野，反应速度也被调整为和人类类似。在高级关卡中，AI也会和玩家在开战前进行挑选英雄的BP博弈。绝悟通过自我博弈学习，在一些冷门英雄中显现出极强的操作实力。
04
商业运营分析
AIGC驱动游戏供给端革新，是“降本”更是“增收”，微软GDC大会聚焦AIGC，游戏行业有望加速产业革新。2023年3月20日至24日，游戏开发者大会（Game Developers Conference，GDC）于美国旧金山召开，谷歌、微软、腾讯、网易等330余家参展商参与并分享包括游戏AIGC的最新趋势。2023年3月31日，微软正式举办GDC2023中国行，结合Roblox、QuestGPT、PlayFab等平台与《Minecraft》《Modbox》《Delysium》等游戏案例，主题主要展示微软平台的游戏开发及运营软件，及AIGC技术在游戏策划端、美术/模型创作端、代码生成端、用户交互端等方面的赋能。
游戏作为典型的供给驱动需求的行业，以AIGC为代表的供给端革新，最终将带来游戏总体时长的增加，做大市场蛋糕。具体来看：
1、AIGC缩短制作周期=加快优质供给频率、刺激需求
游戏行业普遍存在内容生产周期远大于内容消耗周期的问题。《GTA5》《荒野大镖客2》等3A大作的研发周期均超过5年，而游戏内容时长不超过100个小时，是典型的内容消耗快于内容生产的案例。相比3A大作，持续进行内容更新的精品网络游戏亦存在这个问题。以《原神》为例，我们看到，其最近半年新版本的更新频率在5至6周，每一次版本的更新都伴随着一次排名及流水的提升；其收入/排名大约在一周后呈现下降趋势（玩家对新版本的内容消耗速度约为1周）。
可以推想的是，如果生产周期缩短、版本更新频率加快，内容生产能更好地匹配用户的内容消耗节奏，那么收入的向上脉冲或将更加频繁。
缩短生产周期本质能够加快优质内容供给，刺激增量的需求和付费，而AIGC对游戏内容生产的提效体现在研发各环节。
AIGC大体可作用于策划、美术、音视频、代码、营销等环节。AIGC在游戏各研发环节均有用武之地，核心是减少低端/重复的人力劳动、加快沟通效率，使作为产能发展瓶颈的人力能够聚焦到更富有创造力的环节。
AIGC辅助游戏核心创意的生成，提高策划效率。文案端，AI可以在人类的指导下生成游戏所需要的世界观框架、剧本、文化包装等文案，而开发者可以在此基础上进行后续的检查和修改，提高了文案创作的效率。以育碧推出的Ghostwriter为例，AI可自动生成角色台词的方案，大幅度提升剧情设计师的效率。数值设计端，AI强大的计算力可以用较小的人工成本实现快速的数值统计和设计。以莉莉丝的《万国觉醒》为例，其使用了启元世界AI辅助游戏数值设计，AI为新赛季推出新统帅时的设计和与原有游戏生态的平衡提供了最优解。
AIGC深度参与美术创作，提高创作效率。美术创作主要分为2D图像制作与3D模型制作。2D图像方面，AI生成图像仅需输入关键词等描述，便可得到大量素材，总计耗时约几个小时，远小于传统绘画师所需的几个月创作时间。以《赛博朋克2077》的场景设计师Timur Ozdoev为例，其领衔开发的独立游戏作品《Cognition Method》运用了AI绘画软件。3D模型制作方面，游戏设计师可以通过对AIGC输入文本或者2D图像来高效生产3D模型。如Kaedim公司AI项目Kaedim3D可以按照人类的逻辑，突破以往多角度、多图片的要求限制，判断出图片内容的空间属性，进而快速生成3D模型。
AIGC可提高音频、视频的创作效率。音频端，AI可以协助合成音乐，提供个性化的游戏定制。以动视暴雪为例，其可为多人游戏中每个玩家自动生成独特的游戏配乐，同时AI模拟人声并合成语音，提升游戏内容的生产效率。视频端，AI可以通过视频捕捉合成和加工动画视频。以网易互娱的AI Lab为例，只需手机从两个视角拍摄同一组人物动作，即可快速且高质量地捕捉人物动作，产出骨骼动画数据。
AIGC降低代码门槛，提高研发效率。Github Copilot，CodeGeeX，Codex等软件可以通过AI技术，根据上下文或者输入的提示自动补齐代码，帮助开发人员更快地编写。以Github Copilot为例，微软GDC中国行展示了基于GPT-4的新版本Copilot X，开发人员可用语音激活AI来辅助编程。
AIGC辅助营销素材创新，提高买量的定向能力。素材端，AIGC可提升买量素材的产出量，亦可通过AI直播等营销形式，提升营销创作的效率。据Gartner预测，2025年大型企业机构对外营销信息中的合成信息比例将从2022年的不到2%上升到30%。买量端，AI可提升内容的精准性，推动广告投放效率。以三七互娱为例，在AIGC概念火爆之前，其量子就已通过算法和AI，使投放的视频素材可根据所发行的地区进行风格的转换，如一个写实类素材可快速转化成动漫类型。
生产效率提升本质上是增收逻辑，缩短制作周期，提高供给质量才能拉动需求。通过AI加速内容迭代，解决玩家消耗速度大于内容生产速度的问题，开放世界/MMO等依赖资料片更新的重度品类有望受益，如米哈游的《原神》、吉比特的《问道》、完美世界的《幻塔》等。
2、再降UGC游戏门槛，加速品类创新周期
游戏创作从PGC（专业团队开发）到UGC，内容丰富度与创新度得到极大扩张。UGC模式的本质是降低游戏开发门槛，相较于PGC，UGC鼓励玩家自行开发玩法模式与游戏世界，提高了内容丰富度与创作的爆款能力。从游戏品类创新的历史来看，大多数爆款游戏均来自于UGC，例如诞生于《魔兽争霸》编辑器的《DOTA》《真三国无双》、《武装突袭2》游戏模组的《绝地求生》、以及《DOTA2》游廊自定义地图的《自走棋》。
AIGC将进一步降低游戏UGC门槛，品类创新周期有望加速。AIGC应用到游戏开发中后，创意外的诸多环节将被AI替代，UGC游戏门槛有望进一步降低，创意将得到放大，游戏创新走向去中心化。从过去视角来看，如腾讯游戏副总裁马晓轶认为游戏行业一般每隔5-6年玩法会有一个大的玩法突破，但玩法突破从绝对值看依然是一个小概率事件。而AIGC带动游戏创意丰富度跃升，有望加速玩法创新周期到来。
3、AI辅助用户精准预测与留存，助力运营效率提升
微软游戏数据平台架构师杨永波分享借助Azure PlayFab ML和Azure Synapse精准预测和留住游戏流失玩家。数据分析贯穿游戏生命周期，游戏用户数量监测、用户维持、流失预警等都包含在数据分析中。AI技术增强了数据分析的能力，游戏开发者利用AI技术在数据分析方面的能力推进用户维持。
Azure PlayFab是一个完整的实时游戏后端服务平台，能够提供管理玩家、账号对接、内容创作、多人对战、社交管理等多种功能。Azure PlayFab中的数据分析模块可以存储、处理和导出信息，辅助开发者进行决策。PlayFab坚持为游戏开发者提供跨平台云服务，以提升玩家的留存率、游戏参与体验以及变现机会。在PlayFab的帮助下，游戏玩家能够随时随地与任何人一同沟通、成长、购买和进行游戏。PlayFab通过与一些世界顶级的游戏工作室合作，密切关注他们的主要挑战，不仅通过云服务提升他们的规模、性能与可靠性，更支持整个行业的游戏寿命不断延长。
流失预测与流失用户召回首先需要获取21天游戏运营数据和7天玩家数据，AI根据数据利用已有模型对用户进行打分与分类，确定相应玩家的流失风险类别：高风险、中等风险和低风险。PlayFab的流失预测服务是一个全方位的解决方案，不需要额外的集成或修改代码。只需开发者在PlayFab标题中启用该功能，并等待48小时完成对玩家的打分即可。
在获取高流失风险用户后需对其进行减缓策略，PlayFab细分模块中缓解用户流失的行为包括发送邮件、发放金币与礼物、定制个性化模块与功能等。通过对流失用户的精准预测与及时采取措施，游戏开发者可以及时监测用户生命周期，及时采取措施增加用户留存，以高效的管理用户，保证游戏较高的客流量。
AI对游戏的改造并不是零和博弈，不论在用户渗透率还是人均时长上还有提升空间。游戏是典型供给驱动需求的市场，供给侧革新将提升游戏总体时长、做大市场蛋糕。
05
产业化进程
1、多家游戏公司进一步探索AIGC游戏领域应用
据巨人网络2月20日宣布，巨人网络将可优先内测体验文心一言，集成文心一言的技术能力，与百度在游戏产品研发、标准制定等多个领域展开深度探索与合作。在百度技术团队协助下，打造游戏行业联合解决方案，运用到游戏营销、游戏NPC以及游戏原画设计等游戏业务应用中。据中手游官微2月21日消息，中手游宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴，与百度在产品研发、标准制定等多个领域展开深化合作。尤其是目前中手游旗下的在研国风仙侠开放世界游戏《仙剑世界》，游戏内NPC可以获得独立的人物故事背景和个人性格，并与玩家自由对话，展开剧情。
网易伏羲旗下网易瑶台依托网易在3D游戏引擎、AI、云计算等领域的积累，持续探索AIGC-3D赋能游戏解决方案。公司运用NeRF（Neural Radiance Fields神经辐射场）结合隐式曲面算法，通过英伟达CUDA技术优化，实现从拍摄视频、位姿估计至AI生成1：1可交互的3D模型，只需15分钟，相比传统耗时1-2天的流程效率大幅提升。3D内容一经生成可以永久复用。
据汤姆猫官方公众号，公司基于汤姆猫家族IP的交互属性以及公司前期积累的语音交互技术、产品研发与运营经验，公司团队已尝试应用GPT-3.5模型进行AI语音互动产品功能原型测试，并已经将汤姆猫IP形象植入产品功能原型当中，加入语音识别、语音合成、性格设定、内容过滤等功能，并测试了语音交互、连续对话等产品性能，初步验证了相关技术实现的可行性，已于2023年3月14-16日完成内测版本测试招募。
恺英网络战略投资企业幻杳网络自研虚幻引擎下的AIGC工具，已能够批量形成高精度人物和场景渲染图，显著降低了研发领域的美术成本。战略投资企业星跃互动在研发中已充分应用AI工具MidJourney大批量生成场景和人物，能将创作时间从两个月降低到半个小时。
2、游戏行业的正向价值被重新定义和评估
国家及媒体进一步认可游戏产业的科技等多元价值。2022年11月16日，人民网人民财评频道即刊登评论文章《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》，其中指出：“从日韩加澳等多个国家纷纷加快布局电子游戏产业，到欧洲议会吹响电子游戏发展‘集结号’，事实证明：电子游戏早已摆脱娱乐产品的单一属性，已成为对一个国家产业布局、科技创新具有重要意义的行业。这值得我们重视和深度挖掘其潜在价值” 。长期以来，电子游戏的娱乐属性总会使人忽视其背后的科技意义。与数字经济相伴相生的游戏，也已从大众娱乐需要成长为一个新产业。实际上，游戏从诞生起就与前沿科技密不可分。凭借蓬勃的发展态势，游戏产业也助力多个产业释放数字经济新动能。在当下，游戏科技在助力5G、芯片产业、人工智能等先进技术、产业发展中起到了重要的作用。
2023年2月19日，新华社刊登评论文章《别忽视游戏行业的科技价值》，提出“随着游戏科技不断发展，相关科技的运用早已突破游戏行业本身，在AI、VR等诸多领域也已产生作用”；游戏科技近年来正在芯片、终端、工业、建筑等实体产业领域实现价值外溢，释放更多效能。随着未成年保护、防沉迷规定的完善和落地，我国游戏产业逐步告别“野蛮生长”，应肩负起更加重要的使命。相关部门和从业者或许可以进一步正视游戏的科技价值，抢占下一代互联网布局，不断提升我国在国际竞争中的影响力。”
当前游戏与科技的共振效应正在被更广泛认可，AIGC在游戏领域的全面应用是此效应的具体实现，应关注游戏科技共振效应及板块估值提振，及AIGC应用下行业的基本面加强。其实游戏产业自诞生起与前沿科技即密不可分。据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院等发布《游戏科技能力与科技价值研究报告》称，面向游戏与电子通信、硬件制造等领域的行业调研显示，81%的受访者认为游戏促进了AI技术的发展；面向大众的用户调研发现，91.4%的受调研者认为游戏领域的一些科技创新对实体领域有一定的推动作用。作为复合型的文化内容产品，游戏既有天然的文化属性，也有着深厚的科技属性。基于这两类属性，游戏行业还在不断丰富其经济属性，成为支持数字技术与实体经济融合发展的驱动器，并形成“超级数字场景”。游戏市场本身蕴含的庞大需求即是AIGC等技术的良好应用场景，相关科技的进步也将进一步提升我国游戏产业的产品质量及综合竞争力，从而驱动行业长线业绩成长及估值提升。
3、龙头企业市占率稳步提升，腾讯、网易两分天下
行业竞争格局基本稳定。2017-2022年前三季度以来，行业竞争格局基本稳定。腾讯、网易、三七互娱、吉比特、恺英网络五大公司的市场份额稳定在60%左右，2022年前三季度市场份额增加至69%，进一步抢占游戏市场。
腾讯、网易两分天下。腾讯、网易两家公司自2017年以来市场份额均上升5%左右，其中44%的市场份额掌握在腾讯手中。其次，网易以17%的市场份额位列第二。三七互娱、吉比特自2017年以来市场份额上升2%、1%左右。恺英网络管理层重整出发后，市占率从20年低点提升1%左右。
06
驱动因素分析
1、供给侧未来产品线丰富，有望带动行业业绩增长
随着版号发放恢复常态化，2023年后大量游戏有待上线。目前业绩上行周期确定性比较高的情况下，在版号发放之后，新产品有望陆续上线，随着更多产品投入测试、上线，行业将景气上行，驱动行业业绩持续增长。
2、需求侧筑底阶段，景气度有望持续改善
移动游戏景气度筑底阶段，2022年手游市场规模同比下降14%。2022年我国游戏市场规模有所下滑，移动市场实际销售收入为1930亿元，同比下降14%。游戏市场景气度的变动已被当前股价充分反映，随着游戏版号的常态化，供给端受限问题得到逐步改善，预期未来经济回暖对需求端带来边际改善，游戏景气度有望持续增强。
游戏App下载量同比近期有所下降，但是整体需求仍体现韧性。据七麦数据，2022年10月以来需求量略受影响，12月受全国哀悼日、公祭日的影响，游戏停服维修，下载量同比下降。但其余时间游戏App下载量对比去年同期均有一定幅度的增长，虽然当前游戏行业景气度有待提振，但需求侧并未受到显著影响，待未来经济回暖后，行业景气度有望持续改善。
3、政策端暖风频吹，带动游戏板块价值回归
日前，央媒发文重视游戏产业潜在价值，指出游戏产业已成为对一个国家产业布局、科技创新具有重要意义的行业。此外，人民日报发布“虚拟现实规模化应用加速”文章，文章根据最新“行动方案”文件提出虚拟现实产业：规模扩大，新技术演进提速；赋能产业，多场景应用融合；补齐短板，基础体系加快完善。依托虚拟现实产业政策，VR游戏作为最易落地的应用有望快速发展。
07
产业链及相关企业
1、产业链概况
游戏产业链整体可分为上游游戏研发商（CP）、IP持有方；中游游戏发行商；下游分销渠道、营销渠道等环节。
2、相关分析
游戏产业链按照分工，可以分为游戏研发、游戏运营、游戏渠道三个部分。三个部分的商业模式有一定差异，其中游戏研发是典型的内容生产行业，主要变现创意和将创意产品化的能力；游戏运营更类似于销售业务，核心竞争力是获取产品、用户理解和市场营销能力；游戏渠道是流量变现生意，核心竞争力是流量的规模和与游戏产品的契合度。
上游：IP持有方以及游戏研发方。其中IP持有方即为拥有游戏知识产权的游戏研发商或发行商，例如王者荣耀即为国内知名的腾讯自研IP。在流水分成方面，若游戏研发商为IP持有方，通常流水分成可达20%-35%（不扣除流水及开支的流水百分比，以下分成皆默认为此百分比）；若为授权IP，则IP持有方流水分成通常为5%-10%，研发商为15%-20%。
中游：游戏发行商，负责游戏的营销与推广。目前，游戏厂商研发运营一体化正逐渐成为主要趋势，比如腾讯、网易、三七互娱等头部企业在研发与发行方面的布局已相对完善。游戏发行商一般占流水比例为25%-50%。
下游：渠道商，包括分销渠道和营销渠道。其中分销渠道主要参与流水分成，营销渠道主要获得广告费用。分销渠道过去主要为硬件应用商店和第三方分销商。但是近两年垂直分销渠道和自营分销渠道迅速涌现，占比份额快速增大，至2020年合计占总下载量比例超过40%。二者的出现打破了传统分销渠道商的主导地位以及苛刻的分成机制。
根据弗若斯特沙利文测算，预计2025年二者合计占比将达到50%。在流水分成方面，根据分销渠道的不同，流水分成有较大区别，传统渠道分成比例较高，比如国内安卓分成50%，App Store分成30%，但是新型的渠道商，比如TapTap采取了零分成的收费模式，吸引了许多游戏厂商。
3、相关企业
（1）腾讯控股
在AI大模型领域，腾讯具备自研机器学习平台，并在此基础上训练自有AI大模型，启动混元助手项目组开发类ChatGPT对话式产品，未来可辅助游戏文本生成，同时在AIBot、智能NPC、智能式场景等领域积累了研发经验并将推出相关解决方案。
公司主业方面，游戏业务23年迎来回暖，公司自去年9月以来共10款游戏取得版号，重点游戏《黎明觉醒》、《命运方舟》以及《无畏契约》等有望陆续在23年上线，游戏业务有望迎来修复拐点，预计2023年公司在线游戏营收将同比增长7.0%。广告业务受益于视频号加速商业化以及广告主需求修复，将恢复增长，预计23年视频号贡献广告收入将超过100亿元。自降本增效战略落实以来，公司云业务亏损率持续收窄，AI大模型应用落地将帮助公司内部广告、社交业务降本增效，并有望通过云服务贡献增量收入。
（2）网易
据公司披露，网易自2018年启动GPT（生成式预训练）模型研究，目前已自研数十个大规模预训练模型，参数从1亿增长至千亿，模型领域从文本拓展至图文、音乐、行为序列等多种模态。公司6月30日公测的《逆水寒》手游将上线采用类ChatGPT技术的智能NPC，丰富玩法并改善玩家体验。
公司游戏业务专注自研，长线运营能力突出。经典产品维持优异流水的同时，每年均在新的细分赛道推出具有影响力的产品，游戏产品线持续丰富完善，驱动业务收入稳定成长；云音乐通过不断完善平台内容供给、优化社交功能，用户体验以及平台变现能力均得到提升，规模效应以及成本管控推进下毛利率迅速改善；有道方面，自研AI技术产品以及创新数字内容赋能各个学习场景，新产品和新服务的销售迅速成长，成本结构趋于改善，长线运营能力突出，有望带来业绩增量。
（3）完美世界
公司设立AI中心加速应用落地，搭载智能NPC的新游戏上线在即。公司已在游戏开发多个方面应用AI技术，AI工具逐步应用至工作流；训练小模型，探索AI美术/剧情/语音方向的开发落地。此外，公司与微软有着长期合作关系，当前进一步将合作延伸至ChatGPT领域，年中将在海外上线搭载智能NPC的《神魔大陆2》。
新品周期逐步开启，后续弹性可观。公司代理发行的《天龙八部2》4月14日上线，预计首月流水3-5亿，是拉开公司新品周期序幕的首作。除《天龙2》外，公司储备的包括《一拳超人：世界》《百万亚瑟王》《女神异闻录：夜幕魅影》三大IP手游已陆续开启测试，其中《女神异闻录》3月已完成首测，《一拳》《百万亚瑟王》预计Q2至年中开启2测，由于三款产品国内均在等待进口游戏版号，下半年或于海外先行上线，逐步为中期成长构筑较大的业绩弹性。
（4）吉比特
公司关注AI相关的前沿技术，探索将AI技术融入到策划、开发、测试等游戏研发过程中，提高研发效率和游戏体验。
头部游戏运营稳健，23年内容储备丰富。头部游戏运营持续性强，收入稳中有进。《超喵星计划》、《新庄园时代》、《这个地下城有点怪》、《黎明精英》、《超进化物语2》、《皮卡堂之梦想起源》等产品均已取得版号，有待上线。重点自研产品家族题材放置养成类《M66（代号）》计划2023年境外上线，国内已于2021年提交版号审核；第一人称射击塔防游戏《重装前哨》计划下半年上线中国港澳台及海外地区；在丰富的产品储备下，公司收入稳中有进，有较好的业绩成长性。
（5）三七互娱
AI已应用在公司发行后台矩阵建设中，包括一站式推广平台“量子”、美术设计中台“天工”、游戏分析运营体系“天机”、游戏情报系统“易览”等，为业务效率提升起到积极推动作用。
国内外产品储备丰富，长周期战略下业绩有望稳健增长。10月26日蒸汽朋克跑酷卡牌新游《空之要塞：启航》开启公测，据七麦数据统计，上线以来平均位列国内iOS游戏畅销榜16位，表现亮眼。除此之外，公司还储备包括《霸业》、《曙光计划》、《梦想大航海》等产品，均已取得版号；《代号魔幻M》、《代号古风》、《代号3D WTB》、《代号GOE》等自研产品将于海外陆续开启测试。随着上述产品上线，在长周期战略下，公司业绩有望保持稳健增长。
08
产业发展前瞻
1、游戏行业面临全球性整合
全球游戏行业处于整合期，多公司开展多项大型并购。根据Drake Star发布的《2022Q3全球游戏行业报告》，2022年前9个月，全球游戏行业共宣布或完成976笔投资并购交易，总交易额约1230亿美元。第三季度，并购交易和私募融资的数量均呈现环比回升。
厂商趋向于“报团取暖”，竞争预计加剧。2022年全球游戏行业面临逆风，同时游戏产业的内容制作成本，也伴随玩家需求的提高在不断攀升，这驱使中小厂商倾向于接受游戏大厂的“招安”。同时，游戏大厂为了提高自身竞争力，或者拓展新的领域，也倾向于去收购优质研发团队。在此环境下，预计游戏行业的竞争会继续加剧，一方面，行业发展成熟；另一方面，“集团军作战”使得现有巨头的竞争力增强，要求其他竞争者必须保持同步的竞争力。
2、国内游戏厂商：从“出海”到“国际化”
国际化成为国内游戏公司重点方向。国内游戏厂商的国际化战略可以分为三个方向：国内工作室研发面向全球发行的游戏，如腾讯旗下的天美工作室群和光子工作室群都将致力于全球化产品；在海外成立一方工作室，如腾讯天美在海外成立Team Kaiju、光子在海外成立Light Speed LA和Uncapped Games，网易也在7月18日宣布在西雅图建立新的第一方工作室Jar of Sparks；投资和并购海外游戏厂商，如腾讯在2021-2022年间收购了Stunlock Studios、Slamfire等海外游戏公司，网易于2022年8月收购Quantic Dream等。从“出海”到“国际化”，国内游戏公司越来越强调本地化原生。
3、跨平台游戏成为国内厂商出海的重要抓手
预计跨平台游戏会在全球游戏行业中占据越来越大比例。凭借最低的上手门槛、对碎片化时间的充分利用，移动端的重要性越发凸显，但也存在沉浸感弱、画面表现力不足等弊端，相比之下跨平台游戏则可以在不同场合最大限度发挥不同平台优势。随着通用引擎越来越适配多平台，也简化了跨平台开发的工作量。
海外市场：跨平台游戏可以发挥移动端的玩家数优势，并触达PC/主机端市场。根据Newzoo数据，2021年全球玩家数达29.6亿，其中28亿移动玩家，9亿主机玩家，14亿PC玩家。同时，在海外市场，主机/PC游戏具有重要地位，特别在美国，主机游戏占据约45%的市场份额。此外，主机/PC平台聚集的核心玩家数更多，付费相对比较稳定。而海外移动市场的前三大品类是解谜类（以三消为代表）、4X策略（CoK-like SLG为主）和博彩，特别对于腾讯、网易这类以高品质中重度手游出海的厂商，PC/主机端的重要性更加凸显。
国内市场：游戏版号可以多平台同时申请，提升跨平台游戏的ROI。跨平台游戏不仅是出海的重要抓手，在国内市场也有重要意义。事实上，国内PC端游一直受制于供给端的短缺，大多数头部厂商都将重心转向移动端。而PC端游的付费能力实际强于移动端。根据音数协游戏工委发布的市场规模和用户数来测算，PC端游玩家的ARPU（每玩家平均付费）要明显高于移动玩家。同时，腾讯公布的季度ARPPU（每付费玩家平均付费）显示，腾讯旗下PC端游的ARPPU也高于移动游戏。
目前，国内游戏版号申请已经支持多平台同时申请，或者在版号获批后申报增加跨平台版本。这意味着厂商研发跨平台游戏，不仅有利于出海，也有利于国内市场的同步发行，提升单款游戏的ROI。
4、“游戏+AI”大势所趋，或将打开新的估值空间
“游戏+AI”有望提升游戏玩法，或能扩大用户人群。AI可以通过将玩家细致的分类，使不同玩家体验到不同的玩法。以以色列高科技公司Playtika为例，通过AI优化游戏策划，公司收购的7款游戏，平均每款一年玩家人数增加2-3倍，收入增长10倍。
当前游戏板块估值较低，“游戏+AI”或打开估值空间。根据wind一致预期，目前多数游戏公司23年PE在20X左右，“游戏+AI”或可通过对“降本增效”，扩大用户人群，从而扩大游戏收入，进一步提升游戏估值，打开游戏板块估值空间。
END
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