《幻象》
<美> 丹尼尔·布尔斯廷著
符夏怡译
南海出版公司
本书是美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷最具突破性的作品之一。作者敏锐地描述了美国大众文化转型的方方面面：新闻业不再忠实报道，转而炒作热点；媒体迎合公众，量产朝生暮死的娱乐明星；观光景点专为游客定制，却又显得千篇一律；营销广告亦真亦假，铺天盖地；文学改编层出不穷，花样翻新……
作者全面观察美国新闻行业发展和社会变化，系统回顾了公共意识从注重真实转向爱好虚假的过程，准确剖析了大众媒体兴起和技术进步带来的负面影响，内容涉及新闻、选举、旅行、出版、电影、广告等多个领域。本书一经出版即在学界和社会引发热议，启发《娱乐至死》《景观社会》《消费社会》等多部经典著作，此次为中文版首度引进。
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从制造新闻到采集新闻：伪事件的洪流
人们有许多过分的期望，其中最简单的一项，是以为世上有无尽的新鲜事。从前，读到无聊报纸时，读者会说：“今天的世界也太无趣！”今天，他便要抱怨：“这报纸也太无趣！”美国的第一份报纸是本杰明·哈里斯的《海内外公共事件报》，1690年9月25日发行于波士顿。报纸承诺每月一期，准时面世。然而，编辑解释道，“若频有事端”，出刊也会频繁一些。制造新闻全然是上帝（或魔鬼）的责任。新闻人的任务不过是“如实记述我们注意到的大事”。
虽然这种对事件的看法背后的神学基础很快就消解了，但这种新闻观本身却还保留了一段时间。“一个熟练可靠的报人，”詹姆斯·帕顿在1866年注意到，“准确且有力地记录时事，以人力传达天意。”据说，在南北战争前，南方浸信会的一位牧师会在报纸送进他房间时说：“请恕我离开片刻，我要去看至高之神如何管理他的世界。”查尔斯·A.达纳是19世纪最伟大的美国编辑之一，曾为自己发表在纽约《太阳报》上的大量犯罪报道辩护，说：“我一向认为，事件总因神的旨意发生，我不该自以为是而不去报道。”
当然，这种观念现在已经老掉牙了。如今的观念，借用威廉·伦道夫·赫斯特为旧金山《观察家》聘用的首席编辑亚瑟·麦克尤恩的定义，最为恰当：“只要能让读者说‘哎哟喂’，那就算新闻了。”说得严肃点，“无论什么东西，只要一位好编辑愿意将它付印，便是新闻”。
哪怕不是神学家，我们也能发现，使世界变得有趣已不再是神的责任，而是新闻编辑的责任了。我们曾经相信世界上的“大事”不过只有那么多。如果没有有趣或惊人的事情发生，也不能怪在记者头上。不能指望他无中生有，造些新闻出来。
然而，在过去一百年里，尤其是在20世纪，一切都不一样了。我们觉得报纸应该塞满新闻。如果没有明显可见的，或者普通市民也能看得到的新闻，那开拓进取的记者也理应能找出点新闻来。即使没有地震、暗杀或内战，成功的记者也能挖出些故事来。如果找不到，那就必须造一个——逼问公众人物，从平常事里挖掘出惊人的趣味，或讲述“新闻幕后的新闻”。如果这些全都行不通，那就必须来一篇“记者述评”——给众所周知的事情添油加醋，或是揣测未来的惊人事件。
我们对待“新闻”态度的转变不仅仅是美国报纸发展史上的一个现象。它是我们面对如下事情时所持态度发生颠覆性转变的症候：世界上有什么事发生，有多少是新鲜事，有多少令人惊讶，有多少举足轻重。还有，生活能如何变得多姿多彩，我们有多大力量，那些告知我们、教育我们、引领我们的人有多大力量来提供合成事件以填补自发事件的空缺。我们索要的超过现实世界所能提供的限度，便要求有人编造出什么来以补足世界的缺憾。这不过是我们追求幻象的一个例子罢了。
我们的期望之所以变得如此毫无节制，背后有许多历史因素可供溯源。然而，我们现在所拥有的期待之多，其程度之过度，是毫无疑问的。每个美国人都了解在心中升起的那种期待：在早餐拿起晨报时，晚饭前拿起晚报时，在乡间开车听着每个整点的新闻时，看着自己最喜欢的电视评论员解读本日大事件时。许多富有创业精神的美国人正在努力帮我们满足这些期望。如果我们的期望突然变得合理了，那不少人可能就要失业。正是我们给了他们饭碗，要求他们用新奇事物填充我们的知觉，为我们扮演上帝。
这种新的人工合成新鲜事淹没了我们的经验，我称之为“伪事件”（pseudo-events）。Pseudo这个前缀来自希腊语，意为虚假，或意图欺骗。在我回顾那些为伪事件提供条件、提振对它的需求与供应的历史因素前，我要先举个老生常谈的例子。
爱德华·L.伯内斯在他极富前瞻性的《舆论的结晶》（1923）一书中举了这个例子。某酒店的所有者咨询一位公共关系顾问，他们问，怎样才能提振酒店的声望，从而改善生意。在没那么精致的年代，答案可能是雇个新厨子、升级管道系统、粉刷房间，或是在大堂装个水晶吊灯。公关顾问的手法则迂回得多。他向管理层提议举办一场三十周年庆典。为此，一个委员会成立了，成员包括一位杰出的银行家、一位社交名媛、一位著名律师、一位有影响力的牧师，然后又安排了一场“事件”（比如说宴会吧）来吸引社区的注意，让大家意识到酒店对社区做出过多么杰出的贡献。庆典举办了，照片拍了，事件被广泛报道，目的达成。这场庆典就是个伪事件，显示了伪事件的所有基本特征。
从一开始，我们就能看出这个庆典在某种程度上——但又不完全——具有误导性。按理说，如果酒店没有对社区做出杰出贡献的话，公关顾问也请不来这么多重要市民组成委员会。从另一方面来说，如果酒店的贡献真这么重要，那么顾问的这番鼓动也就没有必要了。一旦庆典举行，庆典本身就成了证据，证明酒店确实是个杰出的机构。这个事件给酒店带来了它假装拥有的声望。
同样，可以明显看到这个事件的价值对酒店所有者而言，在于照片，在于报纸、杂志、新闻短片、广播和电视报道。是这些报道赋予了这个事件在潜在客户意识中的力量。这让我想起一则传闻，有位下属向拿破仑质疑某次行动时势不利，拿破仑于是对他的将军说：“呸，时势我造！”这位现代公关顾问——当然，他也只是20世纪许许多多伪事件制造者中的一员——几乎达到了拿破仑这句吹嘘中的境界。“这位公关顾问，”伯内斯先生解释道，“不仅明白新闻价值是什么，还因为知晓它的本质，从而能够创造新闻。他是事件的缔造者。”
然而，当前状况有意思的地方在于，现代新闻制造者并非上帝。他们制造的这些新闻、创造的这些事件，不知为何，不太真实。人造事件和天然事件之间，有一些值得玩味的差别。
总而言之，伪事件具有以下特点：
（1）它不是自然发生的。它之所以发生，是因为某人计划、安排或引起了它。一般来说，它不是火车失事，也不是地震，而是一场采访。
（2）安排这个事件主要是为了（有时也不止于此）被报道或被再现。因此，事件发生的方式都是为了报道和再现的媒体方便。它成功与否，取决于它受到多广泛的报道。事件的时间关联一般是编造的、不自然的；在事件发生前就“为日后报道的便利”发出通告，行文中，仿佛事件已经发生了。“这是真的吗”这个问题，比不上“有没有新闻价值”重要。
（3）它与所处情境的现实基础之间的关系十分模糊。其趣味主要就来自这种模糊。在针对伪事件时，“这意味着什么”这一问题有了新的维度。火车失事的新闻价值在于发生了什么，引起了怎样的现实后果；一次采访的兴趣，在某种程度上说，总是关于它到底是否真的发生了，背后的动机又是什么。某声明真就是字面上那个意思吗？若没有这些模棱两可，伪事件就不会有多少趣味了。
（4）一般来说，它的目的是成为一则自我实现的预言。酒店三十周年庆典声称该酒店是个杰出的机构，但其实正是庆典将酒店打造成了这副样子。
作者：丹尼尔·布尔斯廷
编辑：金久超
