降本增效暂时缓解了B站财务压力，但却未能刺激市场情绪。
距离“2024年盈亏平衡”的目标，哔哩哔哩（下称“B站”，BILI.O、9626.HK）更进了一步。二季度财报显示，B站净亏损同比减少23%至人民币15.48亿元，经调整净亏损9.64亿元，同比减少51%。
降本增效是B站减亏的关键因素。第二季度，B站通过提升经营效率获得了更高的杠杆效应，毛利润同比增长66%至12.28亿元，带动毛利率提升8%至23%。此外，总运营费用和销售及营销费用分别同比下降14%和22%。
但在展现出这一乐观趋势的同时，B站却下调了全年业绩指引，将2023年营收目标从240-260亿元下调至225-235亿元。二季度，该公司总营收达到53.04亿元，同比增幅仅为8%。
单位：人民币亿元
来源：公司财报
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市场对B站的表现并不算太满意。在财报公布的第二天，B站美股和港股股价均跳水。截至8月25日收盘，B站美股今年下跌38.54%，港股下跌37.96%。
这也意味着，除了降本增效，B站还需要拿出其他手段吸引投资者。
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广告贡献收入增量
B站越来越重视广告了。2023年二季度，广告业务是带动B站营收增长的最大动力，同比增长36%至15.73亿元。
这背后部分原因来自2022年行业的低收入基数，以及当前互联网广告市场的回暖。
QuestMobile数据显示，中国互联网广告市场规模在今年二季度预计恢复增长至1593.4亿元，同比增幅8.1%。2022年同期，市场规模同比减少7.6%至1474.4亿元。
已经发布二季报的互联网视频平台中，腾讯（0700.HK）广告收入同比增长34%至250亿元；快手（1024.HK）线上营销服务收入143亿元，同比增长30%；爱奇艺（IQ.O）在线广告收入15亿元，同比增幅为25%。
广告增长另一大原因在于B站着力推进该业务。曾被媒体誉为有“广告洁癖”的B站，广告收入在2020年和2021年出现爆发式增长，增速分别达126%和145%。2018年至2022年，B站广告收入占营收比重依次为11%、12%、15%、23%和23%。
单位：人民币亿元
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今年初，B站提到“一横一纵”广告策略。其中，“一横”指的是重视中台技术和数据能力，进一步提升广告效率；“一纵”则是聚焦电商、游戏、3C数码等六大重点垂直行业，为其匹配对应的广告模型。
六大垂直行业中，电商广告业务增速明显。B站COO李旎在二季度电话会议上表示，电商行业的广告收入同比增长超过140%。今年“618”期间，B站电商行业（包括交易）广告收入同比增长超过200%。
此前，B站已经陆续打通淘宝、京东等平台的营销链路，实现站内内容种草、站外商品拔草的“开环”模式，通过流量联动为广告提效。2023年“618”期间，B站联合淘宝联盟推出了“星火计划”，直观体现从种草到转化的效果。
同时，B站重点发力电商直播。国盛证券8月22日研报指出，B站成立了交易生态中心、开展带货业务。目前，站内交易视频数同比增长8倍，带货直播场次同比增长7倍。
李旎预计，公司全年带货广告收入占比将达到10%至20%。
除了电商广告，作为国内主要二次元游戏投放平台，B站二季度游戏广告收入同比增速超过40%。
随着游戏版号发放常态化，整个游戏买量营销也出现加速回暖迹象。根据DataEye研究院数据，上半年，手游APP国内投放去重素材量超过1300万，同比、环比接近翻倍。经历去年二次元游戏低谷后，能存活至今的项目，都有不俗的资本实力。
对于今年广告业务表现，B站持乐观态度。李旎预计，公司全年广告收入能实现同比25%到30%的增长。
长期而言，抛开市场环境利好，如果B站寄望于广告驱动增长，则要进一步提升业务规模和增速，这对平台的数字营销技术、生态开放能力等提出了更高要求。
内容生态的喜与忧
2023年第二季度，B站增值服务收入同比增长9%至23.02亿元，是B站收入占比最高的板块，主要由直播及其他增值服务的单个付费用户平均营业额增加驱动。
以动画、漫画和游戏（ACG）起家的B站，发展初期吸引了大量二次元核心用户，之后通过上线纪录片、影视、生活等栏目拓展人群圈层。2022年，B站涌现出新的内容品类，反映用户不断变化的兴趣爱好，包括汽车、家居、家装和职业等。
随着用户数增长和属性多元化，B站丰富自有内容生态的同时，还需要引入更多创作者，也就是UP主。他们的收入主要来自创作激励、广告和带货分成以及直接打赏。
2023年，在B站降本增效战略下，不少UP主表示收到的创作激励减少，并且因此离开平台。4月，“B站UP主发起停更潮”的话题一度冲上了微博热搜，让创作者与平台的矛盾进一步激化。
为了提升创作者收入，B站选择加码直播带货。二季报显示，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。
相比于创作激励，直播带货分成能够利好UP主，但对B站的内容建设价值有限，甚至可能影响用户体验。此外，《网络直播营销管理办法（试行）》等规范出台，也为平台直播业务带来潜在压力。
在视频形态上，除了专业用户生成视频（PUGV）和直播，B站的竖屏短视频产品Story Mode正在争夺用户碎片化时间。上半年，Story Mode日均视频播放量同比增长78%，成为用户主要视频消费场景之一。
从结果来看，内容转变暂未冲击用户的增量和粘性。二季度，B站日活用户数（DAU）为9650万，同比增长15%；用户总使用时长同比增长22%。上半年，B站正式会员同比增长26%至2.14亿名，年度会员留存率稳定在约80%。
不过，随着发力直播带货和短视频，已经在中视频领域建立壁垒的B站，内容生态也变得日渐模糊，向抖音、快手等平台靠近。原本“生产内容-用户增长-带动广告-激励作者”的商业模式，其可持续性存在不确定。
同时，抖音、快手等竞争者也在加大中长视频内容投入。例如，快手推出了脱口秀《超Nice大会》、即兴喜剧真人秀《时空店铺》；字节跳动旗下西瓜视频，联合抖音、今日头条，共同发起中视频伙伴计划，激励平台创作者。
为此，B站于今年6月宣布，为了更好地挖掘优质内容，平台将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。这一举措剔除了部分标题党和诱导性封面吸引用户的视频，反映出B站也在努力回归内容，保住自己在中视频领域优势。
坚定而克制的游戏布局
2023年第二季度，B站移动游戏收入为8.91亿元，同比下滑15%。虽然2021年之后，B站游戏业务的存在感有所减弱，但在去年同期业绩低谷情况下，二季度15%的同比跌幅还是令市场感到失望。
B站在二季报中坦言，调低2023年营收预期，主要原因之一就是若干游戏的推出延迟。
游戏业务是B站商业化路径不可或缺的角色。除了玩家直接氪金，游戏生态发展还能吸引相关厂商广告投入、扩充视频内容带动增值服务，以及推动电竞赛事版权等衍生业务。
拉长时间维度，今年上半年，B站移动游戏收入为20亿元，同比减少16%。收入贡献最大的两款游戏《碧蓝航线》和《Fate Grand Order》表现保持稳定。不过，这两款游戏分别上线于2017年和2016年，反映出B站爆款游戏的缺失。
这一现状可能在今年下半年出现变化。B站下半年计划发布7款游戏，其中5款游戏在国内发行、2款在海外发行。
值得关注的是，由日本知名游戏厂商Cygames研发、B站独家代理的重磅游戏《闪耀！优俊少女》定档8月30日，目前站内总预约玩家约125万。
B站CEO陈睿表示，公司团队在国内发行二次元游戏方面拥有经验，预计《闪耀！优俊少女》能成为叫好又叫座的二次元头部产品。
国联证券8月1日研报援引SensorTower数据称，已于2021年陆续上线日韩等海外地区的《闪耀！优俊少女》，首月流水超过8亿元，2021年流水规模为50亿元。国联证券预计，这款游戏的首年流水规模在10亿级别。
自研游戏方面，女性向国风卡牌手游《摇光录：乱世公主》、《斯露德》已于7月25日和8月17日公测，《依露希尔：星晓》预计在10月公测。
下半年新游戏赛道同样拥挤。据SensorTower，6月30日公测的网易游戏《逆水寒》上市后的30天基本保持在国内iPhone手游畅销榜前三；朝夕光年于7月14日推出的游戏《晶核》，仅半个月时间就攀升至中国iOS手游畅销榜第8名。
在此背景下，B站的游戏布局更加理性。陈睿表示，自研游戏会聚焦优势品类，成功率是团队关注和重视的指标；第二个关注点则是长线运营。
破圈以来，B站的二次元竞争壁垒逐渐减弱，游戏业务持续驱动的收入规模随之收缩。但同时，游戏又是联动其他业务板块的重要力量。因此，自研能力和规模优势都不算出众的B站，发展游戏业务更像是一种坚定而克制的选择。
据纳斯达克统计，过去三个月，11位华尔街分析师给予B站“买入”评级，未来12个月平均目标价为20.23美元。此外，Wind显示的7家国内机构给出B站的目标价在130.7港元至191港元。
B站目标价趋势
来源：纳斯达克
对于“2024年盈亏平衡”承诺，陈睿表示，公司今年全年亏损收窄的目标可以实现，明年盈亏平衡的目标也能够实现。
文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 曹妍
编辑 | 林一丹
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