广告推广“车翻”，营业收入下降市值蒸发

　　三只松鼠什么时候摆脱严冬？

　　近日，“三只松鼠广告宣传”再度引起网民异议。有网民强调，三只松鼠先前公布的“331健脑节”广告图片中，两位配戴红领巾的青少年界面不合规管理，不可以把少先队的有关信息用以广告宣传。接着，三只松鼠官博从此公布致歉函。

　　这可谓是“一波未平一波又起”。就在不久前，三只松鼠才由于花甲粉商品广告代言的下垂眼、嘴唇厚品牌形象，被指有意诋毁中国人。十天内两次广告宣传“车翻”的三只松鼠，也与此同时被曝出广告费用昂贵、食品安全问题频出。提高困乏、用户评价下降、控股股东不断高管增持，“人民零食第一股”三只松鼠什么时候才可以摆脱严冬？

　　总流量见顶，营业收入下降

　　三只松鼠最开始是以网上发家的。2012年，三只松鼠第一次参加“双11”，就以销售总额766万余元名震天猫类目第一。十年以往，三只松鼠早已遍及好几个网上方式，考试成绩依然醒目。在2021年的“双11”，三只松鼠完成了坚果零食销售量十连冠。

　　殊不知，这后面是昂贵的网站附加费和推广费。财务报告表明，三只松鼠销售费用率一直居高不下。2019年到2020年，三只松鼠的网站附加费与推广费在稳步增长，各自为6.60亿人民币和9.61亿元，同比增加了67.94%和45.61%。

　　从网上起家的三只松鼠，现如今正全力奔向线下门店。在2021天津市秋季糖酒会上，三只松鼠高姿态宣告将对焦线下推广销售渠道，并明确提出“将来5年分销商重塑一个千亿”的总体目标。三只松鼠将设立直销店，并慢慢对外开放加盟代理，发布同盟小商店。

　　发力线下推广一直是“荷兰鼠老爸”的愿望，两年前，三只松鼠创办人章燎原喊出五年万店的宣传口号。依照他那时候的观点，到2020年，三只松鼠将给出1000家线下实体店，殊不知，截止到2021年6月底，三只松鼠的线下推广零售店总数仅有1104家。一眨眼也是一个新的“五年计划”，三只松鼠此次可以达到总体目标了没有？

　　实际上，占领线下推广分销商销售市场终究会是一场硬战。洽洽食品、盐津铺子、百草味早就合理布局很多年。洽洽食品在2021年7月更明确提出坚果品牌更新发展战略，其创办人陈先保坦言：“要all in，尽早将洽洽的每日干果保证领域第一。”

　　想要补好线下门店这方面薄弱点，还需要投入真金白银，这在一定水平上把拖后腿财务报告数据信息。针对三只松鼠而言，营业收入和盈利是不能兼顾的鱼与熊掌。2016年至2020年间，三只松鼠完成营业收入各自为44.23亿人民币、55.54亿元、70.01亿人民币、101.73亿元和97.94亿人民币，归属净利润各自为2.37亿人民币、3.02亿元、3.04亿人民币、2.39亿元和3.01亿人民币。5年里，营业收入经营规模翻番，但纯利润整体增长幅度并不大，总体展现出创收不增利的趋势。