本文系深潜atom第303篇原创作品

小红书似乎陷入了挣扎和无奈——自己苦心经营的内容生态，到头来成了为新品牌做嫁衣裳的沃土良田，但最终的收益，又显得跟自己关系不大——新品牌们在小红书萌发2021普通人别再死磕短视频了，小红书变现更快、成名，在大平台热卖、走红。

但小红书在这个过程里，既不像媒体一样赚钱，又不能像短视频和电商平台一样有效带货。品牌们小红书完成了冷启动，测试了用户的各种反应，在模型修正完之后，他们将更大的宝押注在了短视频和电商平台。这是无疑是一件让小红书尴尬甚至愤懑的事情，既没有形成流量和用户的回流，也没有形成交易的增长。

这种宿命和不甘，在最早的天涯上演过，萌发于这里的大V，挟裹着名气，去后发的平台上继续如鱼得水，盆满钵满。而天涯在名气和人气耗尽后，最终孤独离去。再后来有蘑菇街和美丽说，海量的时装，该怎么买，用户需要消费决策的辅助。可当一旦导购平台想自己做电商，那么和电商平台就变成了竞争关系，很快就踏上了衰落的路子。什么值得买，倒是很顽强，但内容说白了，还是脏活累活，就看体力好不好，能扛到什么时候。

这些平台的核心问题，其实都是显而易见的。只是在某一点上有突破，但整体的体量都不大。所以没办法在消费行为和竞争中形成对等的优势。短视频平台，之所以能让电商们倚重自己，核心的问题在于，它们的体量足够大。所以，哪怕它们自己搭建自己的电商中台和供应链，电商平台也只能接受一边合作一边竞争的现状。

同理，小红书最大的问题，就是相对体量太小了。而且不幸的是，电商平台也越来越重视“种草”这个环节的工作了。得益于起步早，小红书有一定的达人组织和号召能力。但这种能力也会随着短视屏平台电商的崛起，更快的下滑和式微。

小红书虽然也有电商能力，但还是我们上面论述的核心问题，整体体量太小。自8月2日起，小红书关闭了带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。 小红书选择了更加直接的变现方式，直播电商。2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货，试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。 但这真的是一个具有前瞻性的策略选择吗，或者很快就能有答案。

△小红书商城

然而，在深潜atom看来，这是一种徒劳的挣扎。缺少用户规模支撑，直播电商的生意并不好做。在用户数量方面，小红书官网显示，2018年其用户数突破1.5亿，2019年1月用户数突破2亿，同年7月其用户数突破3亿，月活突破1亿。不过，2019年7月后小红书再未对数据进行更新。来自易观数据显示，截至2021年2月，小红书月活达1.38亿、日活达5547万。若上述披露数据准确，一年半时间月活仅增长0.38亿，小红书似乎已进入增长乏力期。

小红书被印证过的能力，是新品牌孵化和营销的能力。小红书不如顺势转型达人MCN，既能在自有平台上进行冷启动和验证，又可以借力打力，将触角延伸到流量巨大的短视频平台上。

而这么做的前提是，小红书意识到自己的“小”，并打破什么都做什么都要的执念，而将自己的核心能力定义为达人运营。这样做的好处，一是聚焦自己的核心能力，二是可以避免什么都做的成本浪费。

依托短视频平台，老罗不仅上演了“真还传”，还把公司开到了杭州，开始了对于短视频和直播带货更纵深的开拓。无忧传媒这样的MCN头部公司，更是风生水起。这些案例都说明，依托短视频平台的MCN是一门好生意。

以淘宝直播为例，在直播这种形式还没有真正兴起时，淘宝就押注李佳琦，将其打造成为最具人气和影响力的美妆达人。但淘宝直播在运营策略上，并没有选择封闭，而是积极拥抱了站外短视频平台。

小红书一直对标的Instagram，打造了以图片共享为核心的内容平台，同样通过图片展示美图秀秀级的美好生活，刺激和培育消费的欲望和冲动。但Instagram的成功，更重要的是背靠Facebook的流量加持。

△Instagram

这可能就是命运，不是你不努力，而是在绝对的力量悬殊面前，无论你多努力，你也不可能超过那些巨无霸，你只能抓住自己的核心能力，选择和他们共生。但这样既省力，又省心，何乐而不为呢？

7月16日，据彭博社报道，中国初创公司小红书将暂停在美国上市。而后又有消息称，小红书意欲调整上市计划，在香港上市。无论小红书将以何种姿态面向资本市场，都在释放一个信号，即失去资本输血的小红书，很难独立行走。在没有被目标用户抛弃之前，小红书需要及时换道。