11月8日2021普通人别再死磕短视频了，小红书变现更快，媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。对此，小红书方面回应：“本轮融资以老股东增持为主，小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”

小红书社区“长成史”

小红书成立于2013年， 内容已覆盖时尚、美妆、美食、旅行等多个领域。在小红书上，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

根据第三方平台易观发布的数据显示，截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿，同比2020年1月（2020年初）增长97%，日活用户同比增长110%。

小红书自2018年开始进入高速增长，并于2020年开始出现明显破圈泛化。大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。小红书的社区内容目前覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。

公开数据显示，2020年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码同比增长率则超过500%，美食类笔记发布量则同比增长超过230%。

今年5月26日，易观发布《中国美食内容消费用户洞察2021》报告显示，后疫情时代，用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容，而不再是传统美食垂直社区。在各平台中，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

而小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长。根据公开数据显示，目前小红书男女用户比例已达3:7。

投资人：看好垂直社区领域，变现取决于团队执行力

此前，小红书获得过五轮融资，分别是2013年10月来自真格基金的数百万元人民币天使融资；2014年6月来自金沙江创投、真格基金的数百万美元A轮融资；2015年6月来自金沙江创投、纪源资本的数千万美元B轮融资；2016年3月来自天图投资、腾讯投资、元生资本等的1亿美元C轮融资；2018年6月来自金沙江创投、阿里巴巴、纪源资本、天图投资、腾讯投资、真格基金、K11郑志刚等的3亿美元D轮融资。

参与A轮、B轮、D轮的金沙江创投董事总经理、主管合伙人朱啸虎在接受新京报贝壳财经专访时曾表示，细分领域跑出来的垂直社区，未来还会有很多，比如虎扑、小红书、铁血网，这是不可避免的趋势，可能每个社区天花板不大一样，但其实垂直细分的社区还是很多的。

在朱啸虎看来，垂直社区的变现能力，要看团队的执行能力，“像虎扑转型作毒APP，铁血网转型做军事服装等，这些都做得很好。社区是不能低估的，核心是团队的执行能力，没有执行能力，就无法变现。垂直社区是可以做自营电商的，决定因素是团队的基因。”朱啸虎告诉贝壳财经。

行业认为，无论是小红书、快手、B站，还是大众点评，甚至估值早已突破千亿美元的Instagram，社区平台依托于人群以及人群生产的内容，形成了其他非内容平台不可比拟的优势。

在社区平台，每个人都是内容生产者、传播者和消费者。内容的传递链条和反馈机制为用户创造互动的关系链条，获得感官愉悦，也因此更具备黏性、忠诚度和活跃度。

截至2020 年 12 月，小红书社区中会聚了全球 230 多个国家和地区近 8 万个品牌。依靠用户生产的海量真实笔记，美妆护肤品牌完美日记、 自然之名、谷雨、花西子，服饰鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等越来越多新国货品牌在小红书走红。

贝壳财经记者观察发现，小红书运营主体行吟信息科技（上海）有限公司(下称：行吟科技)已经将全部股份出质给了小红书科技有限公司(下称：小红书科技)，小红书科技为Redbook Holdings Limited公司，后者是一家香港私人公司。上述架构被认为是基础的VIE架构，而小红书除了天使融资外，均为美元融资，外界认为本次E轮融资是为了境外上市做准备。

2020年年底，完美日记、泡泡玛特等新消费品牌先后在美股、港股上市，前者市值一度超过122亿美金，后者市值最高突破千亿港币。据不完全统计，2020年至2021年6月，新消费领域共有超过500起融资事件。其中2021年上半年，新消费领域就产生333起融资，融资金额超500亿。

新京报贝壳财经记者白金蕾 编辑 孙晓 校对 李世辉

编辑导语：小红书和知乎这两大内容社区，在各自的发展过程中都不开广告的支撑。近些年，商业变现的路越来越难走，作为以广告营收为主的两大巨头，小红书和知乎的变现之路是怎样的呢？对于广告主来说，这两个平台又各自具备哪些价值呢？

3月5日，知乎正式递交招股书，一“问”十年，终于向资本市场交付了满意的答卷。同样作为内容平台的小红书，自2013年创立以来也不断传出上市喜讯，但都未能得到证实。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，slogan的变化也能看出小红书从“跨境电商”回归到“内容社区”。种草基地是小红书的高光标签，但近几年电商变现的艰难之路，也让其开始重视起内容的可能性。

广告营收一直是小红书和知乎的收入大头，在广告投放方面，两个平台有哪些异同？对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢？

一、殊途同归的小红书&知乎在用户画像方面，小红书和知乎既有差异也有相似。

性别占比上，小红书以女生为主，而知乎则更为均衡，这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%，都是年轻人的社区。

小红书在广告资源位上的选择较多，而知乎则显得更为“克制”，在品牌广告方面，小红书和知乎都给到了较高的自由度。

同一领域里，小红书与知乎形成了自己独特的洼地。虽然调性不相同，但作为内容型平台他们都遇到了同一个问题——变现难，或者说显得过于依赖广告营收。

二、从广告投放数据看，小红书&知乎的流量标签1. 知乎人群热衷交友据知乎的招股书显示，2020年知乎的主要营收来源依然是广告，增速从一季度的22%飙升至四季度的72%，这也是广告主对于知乎人群、内容变现的肯定。

纵观2020年，知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高，其中游戏广告占比达19.42%。对比2020年Q1与2021年Q1的广告投放情况，2020年占比最高的行业为游戏，但2021年却变成了社交婚恋，而且占比高达34.97%。

推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素影响，人们对于社交交友的需求日趋明显，同时知乎上也存在着不可计数的“孤独知识家”。

除了广告营收的提升之外，会员付费与商业化内容的成功探索，也让知乎拥有了多元化变现的活力。在知乎平台上，存在着不少需要开通盐选会员才能查看的内容，其中不乏爽文小说。

而最近《赘婿》的热播，证明爽文的商业产业链已趋于成熟，对于小说广告主来说知乎上愿意为“爽文”付费的会员人群也存在着更大的转化潜力。

而且由数据可知，知乎上文化娱乐相关的广告投放数占比维持在7-8%之间，相比于社交婚恋行业还有很大的提升空间。

2. 小红书用户热衷购物小红书上的广告投放数行业占比变化较小，去年四季度跟今年一季度广告投放数较多的都是护肤美容、服饰鞋包、结婚服务三大行业，广告内容多与穿搭、购物相关，其中护肤美容广告占比均超30%。

相较来说，游戏行业在小红书就没有那么如鱼得水了，即使是女性向游戏在小红书中也难以掀起波澜。投放广告时，难免要通过捆绑种草某样商品再转到游戏，归根结底还是因为小红书中人群中女性多，但女性手游玩家较少。

3. 广告投放素材区别明显：小红书重图片，知乎重文字两大平台在成立之初，原生内容多以图文为主，其中小红书重图片轻文字，知乎则是深度长文。

短视频盛行的当下，两大平台都选择开放视频内容，知乎更是在主推视频内容量化，但由数据上看，小红书超80%的广告是图片广告，而知乎的纯文案广告过半。很明显用户接受度更高的依然是老样子，因此广告主还是偏向于采取最符合平台调性的广告形式来触达用户。

4. 知乎上电商、社交App 热推知乎上游戏App中战争策略、二次元、休闲玩法的游戏上榜较多，作为以图文分发为主的平台，画面精美的大制作手游显然更受欢迎，榜单前列的《我的侠客》由腾讯极光计划发行，《阿瓦隆之王》作为趣加的老IP，在出海上获得了不俗的成绩。

非游戏榜上的《CHAO》是知乎主推上线的“男版小红书”种草社区，在自家平台上给足了曝光支持。

三、小红书&知乎 热门广告素材分析1. 小红书：将“精致”进行到底小红书上的广告依然以网红小姐姐高清美颜、唇部/眼部妆面细节图、健身/美白前后对比以及精修摄影样片为主，整体在图片质量与画面上下功夫。

2. 知乎：用户有问题，广告主有“答案”多伪装成“问题卡片”，吸引用户点击，不过在以文字分享为主的平台，用更接近原生内容的广告去触达用户是常见的做法。

但知乎的直播、短视频入口日益增多，从以前穿插在图文内容中，变成了B站式的推荐流版面，视频广告的玩法也将变得丰富，未来很难说不会加大视频流量的支持。

目前还未发现个性化推荐视频广告，不过出现在推荐首页的视频播放量都较高，少数播放量超百万，说明在视频板块知乎已经积累了一定流量。

四、面对小红书搜索流量，品牌主如何自持对于用户目的性较强的内容型平台而言，SEO关键词排名也是品牌主们关注的重点。在品牌相似度较高的情况下，提升关键词的精准度能够增加品牌曝光，吸引到更精准的人群。

以CC数据美妆版及小红书SEO监测工具为数据基础，下面来分析各头部美妆品牌如何运用SEO搭建小红书内容营销矩阵。

1. 小红书平台上互动声量Top 3的品牌：魅可（M·A·C）、圣罗兰、兰蔻

小红书上互动声量较高的头部品牌，基本上都是美妆品牌，且国外大牌居多。

2. 在成分词的较量上，三大品牌苦争“精华”以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌为例，可以看到，在产品成分功能词的笔记占比中，三大品牌在“精华”一次上出现的笔记数都较多，因此在精华相关产品上的竞争激烈程度最大，其次是保湿。

小红书上，兰蔻最新Top 100 笔记中常提及“精华”与“美白”，最热Top 100 中常提及“精华”。

3. 兰蔻、巴黎欧莱雅重视图文笔记，雅诗兰黛开拓视频笔记在最热Top 100笔记的形式方面，兰蔻、巴黎欧莱雅的图文笔记占比70%以上，而雅诗兰黛在积极尝试视频笔记，相较其他两个品牌视频笔记的占比更高。

而选取投放达人上，兰蔻更喜欢10-100w粉丝的大V，而雅诗兰黛和巴黎欧莱雅则更偏向于选择1w粉丝以下的博主。

这一方面与品牌自身定位有关，另一方面粉丝数的多少并不能直接决定购买率，在同样的预算下，可能批量投放小博主比买断大V有更高的性价比。

目前，知乎与小红书都找到了能够适应平台发展的变现策略。知乎坚持用十年做内容沉淀，走稳定而克制的商业化道路，警惕快速增长变现的“陷阱”，保护社区氛围与用户体验。

小红书从高调增长回归低调，凭借着优质的内容分享与不断的流量引入，从种草海外品牌变成了本土品牌打响知名度的重要阵地。两大平台无疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商业化道路道阻且长，小红书和知乎依然在路上。

他们扩增的野心不会改变，小众社区大众化的过程中，随着人群增长，不同用户的进入也会让平台的标签产生动态变化。知乎与小红书都不会只维持现有的标签，而会更包容地接受不同广告主的进入，也为不同的广告主提高转化的可能，成为继字节、腾讯之后的大众化广告投放基地。

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