“5G是移动运营商的必选项,早商用早得益,耕耘越深,收益越大。”这是MWC上海大会上不少业内观众的观后感。
转眼间,5G发牌已经四年多了。这四年以来,第一批5G运营商率先探索实践,已经取得了大量可圈可点的成果。
其中ToC市场历来是运营商的基本盘。对于运营商而言,普通消费者是最大的用户基数,普通消费者的感受最直观、反馈最快、商用回报也最直接,因此,无论是正在商用5G的运营商或者是即将要启动5G商用的运营商而言,都必须非常重视toC市场。而透过展场内外,我们不难总结出几个总结5GtoC的商业成功经验。
价值经营:释放5G代际能力,变现5G差异化体验
天下武功,唯快不破,对于普通消费者而言,5G由于强大的网络能力相对于4G带来了明显的体验代际提升,使得基于体验的流量价值经营大有可为。纵览第一波取得成功的5G运营商,几乎都是由于5G网络带来了明显的体验代际提升,5G商用后迅速依赖口碑效应,从而迅速在规模效益上取得了领先。
在5G流量价值经营中,将5G超强代际能力转换为消费者提供差异化服务,是5G价值经营和商业变现的核心。从本次MWC上海大会的展场各大公司的展示可以看出,通过下行大管道提供确定性体验保障、挖掘直播等新业务变现上行能力、为云游戏和高价值应用提供时延加速等,都是释放5G黄金管道价值的最新实践方向。
业务创新:匹配优质5G网络能力,满足用户刚性需求
不难看出,优质精品5G网络能力,为这些大众消费市场的新场景和用户新需求保驾护航。近年来,云手机、5G新通话、裸眼3D等一大批基于优质5G网络能力的业务创新成果已经涌现出来,为运营商变现5G网络能力、创造更大价值空间,提供了有力支撑。
云手机
中国移动在今年5月17日正式将移动云手机作为算力终端产品的标志性应用正式推向市场。中国移动云手机是一款运行在云端的虚拟手机,利用中国移动算网优势,突破手机物理限制,应用上云利用云端运行释放内存,秒下秒装海量游戏随心畅玩,多机多号多重加密守护隐私,账号即手机数据云端保存,为用户提供“更轻巧、更快速、更安心、更便捷”的算力服务新体验。中国移动通过云手机构建算力和应用新入口,时延和速率是影响体验的关键要素。
5G新通话
5G新通话以超清、智能、交互三大能力,打造基于内容经营+AI生态+交互创新的平台产品,让运营商从语音分钟运营升级到内容运营,对5G网络广覆盖、大流量尤其是上行能力提出了更高的要求。
裸眼3D
裸眼3D在光学显示、终端研发、内容处理和用户体验等端到端日趋成熟,观看者无需佩戴外接设备,即可拥有自然舒适和沉浸式3D体验。同时,通过2D到3D内容AI自动转换技术,彻底改变了3D作品的创建方式,解决3D海量内容需求的一大痛点。借助5G网络能力,可孵化更多的裸眼3D应用,加速裸眼3D移动应用规模化发展,开启沉浸式体验新时代。
盈利模式:速率、时延等差异化服务,加速5G商业变现
如今,5G面向大众消费市场商用已四年多,在延续4G传统的流量计费量纲基础上,5G商用变现的基本维度也有了新的探索。实际上,5G计费模式真正的创新来自于5G网络能力带来的差异化服务作为5G ARPU值提升重要来源,根据Omdia Report (2023Q1),38%的运营商提供了5G特色业务如5G权益、新应用等,为5G商业变现和盈利带来了新的利好。
方向一:针对直播需求推出大上行分级套餐
比如,为抓住广东直播市场的巨大潜力,广东联通利用自身5G网络超强能力创新推出5G直播套餐,为看直播和做直播的用户提供更多流量、超高上行速率、VVIP优先的服务。套餐分三档199/299/399元,对应不同流量包大小和不同上行速率分级。自2021年10月底发布以来,已发展十几万用户,该套餐完全应新场景需求而生,并且根据市场上主播的直播真实需求在不断优化迭代,还在2023年517前后推出针对5G直播套餐的加速服务,为播主提供更好的直播保障。
方向二:针对时延加速推出套餐
面向游戏玩家的5G游戏加速包和面向金融投资人群的5G股票王套餐,都是利用5G的超低时延为用户提供5G高速服务。这里比较典型的就是香港Hutchison针对游戏和股票APP的时延加速套餐。游戏加速5G至尊包主要提供游戏定向流量和5G加速服务,通过QCI优先级提升来保障游戏用户的差异化体验,如签约12个月则每月付费59港币;5G股票王套餐是将投资人常用的etnet经济通APP权益与5G高速服务和定向免费流量相结合,按照etnet经济通APP权益分级把套餐分为238/488港币两档,进一步提升用户ARPU。
方向三:按照速率体验计费
5G时代已经有越来越多的运营商采用速率作为计费量纲的商业模式,在芬兰最早速率计费的基础上,欧洲、中东等地越来越多的运营商开始采用速率计费、体验变现的方式。瑞士Sunrise和芬兰Elisa一样,全网采用速率体验分档不限流量,不再设有其他计费模式的套餐。阿联酋Etisalat是在已有的流量套餐模式上,新引入速率分档套餐为专门用户提供限速不限量套餐,也就说是,速率计费不是唯一的可选套餐,同时,Etisalat不限量限速的模式可以避免网络流量激增带来拥塞。
方向四:进行精准的用户来细分
商业模式创新还体现在更精准的用户细分,并为目标用户提供定制化的权益,比如中国移动的直播卡、神州行欢孝卡和神州行骑士卡,分别为主播、老年人和外卖配送员快递员提供定向的权益。
其中的神州行骑士卡套餐,还为骑士小哥们提供智能头盔、续航充电、骑士保险以及娱乐休闲的咪咕会员和定向流量等,权益考虑得非常周全,满足他们通话分钟数高、流量大的要求,还助力他们安全行车、保险护航等功能,充分体现了套餐权益设计的精准定制化服务。
从0到1是最难的。这些宝贵的5G商用经验,是多少运营商和多少通信人反复摸索迭代出来的,而接下来,希望这些来之不易的5G成功经验,能够在更多的地方开枝散叶,为一个更加繁荣的5G时代添薪蓄力。
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