在参加某届烘焙行业的高峰论坛，一位演讲者说，烘焙行业是解决效率和产品力的问题，要么是极致的效率，要么是极致的产品，没有中间选项。无论是烘焙行业还是其他行业，咋一听是似乎没有毛病，例如极致效率的代表京东、沃尔玛、麦当劳、Zara、Luckin coffee，极致产品的代表特斯拉、法拉利、宝格丽、茅台等品牌都是全球性的大品牌，这也证明了那位演讲者所提出的观点。而且，追求效率的品牌似乎比追求产品的品牌来得更多且更具生命力，因为世界上大多数消费者是普通人，关注效率的优先级高于产品。
但近年来的一些品牌的破圈逐渐开始让我们重新审视这个商业规律。
美国网红品牌ShakeShack，以一种新的方式打开市场。ShakeShack和麦当劳、汉堡王一样是美式快餐，主要产品是汉堡和热狗。理论上来说，追求便捷的有麦当劳、追求口感的可以去高级的米其林餐厅，都是物有所值的，而ShakeShack是如何在竞争激烈的市场脱颖而出的呢？
其中的秘密在于，ShakeShack把自己定位成介于fast-food和fine dining之间的fine casual品牌，换句话说，它提供的是兼具fast-food的便捷性和fine dining的优选食材和用餐体验，正如Shake Shack在招股说明书中说的“We believe Shake Shack has become a compelling lifestyle brand and has helped to pioneer the creation of a new fine casual category in restaurants. Fine casual couples the ease, value and convenience of fast casual concepts with the high standards of excellence in thoughtful ingredient sourcing, preparation, hospitality and quality grounded in fine dining”，在阐述市场的时候也明确指出了竞争来源于"better burger" restaurants（更好的汉堡店）, fast casual restaurants（便捷优质餐厅）, quick service restaurants（快速服务餐厅） and casual dining restaurants（舒适型餐厅），从竞争品类可见Shake Shack把体验和菜单作为主要竞争维度，而不是“快”。
而选址通常在繁华的地段，例如上海的新天地店、静安嘉里中心店，与麦当劳、肯德基只重视人流量（车站、商场）的选址方式形成显著差异。在产品方面，其招牌牛肉汉堡的口味确实比麦当劳、汉堡王更好，但是价格也高出一个档次，一个单层牛肉汉堡40多，双层的要60多，光是一个单层汉堡的价格就相当于麦当劳的一份套餐，为了降低消费者的购买门槛，Shake Shack不设置组合套餐，而是按单品出售，在室内装饰方面也更具人性化，设置软质沙发。它的市场定位让我们为之惊讶，但却反映了创始人对消费使用场景的深入洞察。
还有一个诞生于上海的咖啡品牌Manner Coffee，其定位也并没有按照商业套路，既不是低价低质对咖啡因的刚需，也不是高价高质对咖啡风味的细品，而是高质低价的精品咖啡。了解商业规律的人都知道，质量和价格真的很难做到都令人满意，也深知一分钱一分货的道理。而Manner Coffee是如何把看似不可能在一起的元素做到相互协调的呢？
图片源于网络
去Manner Coffee的消费者很多都被它售价15元的高品质咖啡所吸引，而且自带杯子还能省5元，但其实并不是每一款产品都这么美丽，例如一杯拿铁15元，一杯冰拿铁20元，一杯燕麦冰拿铁却要25元，20-25元才是其主流价格带，高于Luckin Coffee 15-20元的价格带，低于%Arabica 25-50元的价格带，因此口味比Luckin好是符合逻辑的，而15元只是Manner 的引流产品罢了，并非真的那么便宜。
如果按照那位演讲者的说法，追求极致的产品和效率的话，Shake Shack 和 Manner Coffee也就不会在市场上有一席之地，因为他们没有在任何一个地方体现极致的产品和效率，而是介于两者之间。
以几个耳熟能详的线下咖啡品牌为例，每个品牌的存在都满足了部分市场需求。Manner Coffee满足了单纯对口感有需求，但对环境需求不高的消费者；而Luckin Coffee满足的是白领对咖啡的需求，便捷的效率和写字楼内的设点让消费人群触手可得；星巴克毋庸置疑是享受型的第三空间；%Arabica是精品咖啡和对艺术感的追求。
商业从来都是科学与艺术共存，如果有人用一个结论性的语言总结商业世界，那他一定是草率了，因为商业的精彩在于它是变化的，远不是只言片语能说清的，而是无限种可能性的排列组合。
品牌需要做到极致，就算是相同行业每个品牌都应该有每个品牌的极致维度。
