（图片来源：壹图网）
经济观察报 记者 饶贤君 和普通奶茶杯不同的圆底“胖胖杯”，充满小清新风格的鹿角LOGO，文艺的店面装修，这一切契合了新生代奶茶消费群体需求的因素，让鹿角巷自2018年起“横扫”INS、抖音、小红书等社交网络，一度霸屏。
随着热度的不断发酵，各种各样的“鹿角巷”门店也在全国各城市遍地开花，大到购物中心、商业综合体门店，小到家门口、超市内的底商，黑白的鹿角LOGO前，消费者们排着长队“拔草、打卡”。
然而，尽管LOGO一眼看上去并无区别，产品价目表也如出一辙，但遍地的鹿角巷中，正宗的鹿角巷却十不足一。
以杭州为例，百度地图搜索出的鹿角巷结果有86家，而根据鹿角巷官方发布的名单，位于杭州的正宗鹿角巷仅4家，且其中万象汇店已经关门。
除了层出不穷的“盗版”，过度依赖“颜值”和社交网络营销的鹿角巷，在消费者逐渐失去新鲜感之后，自身在运营、产品创新等各个方面的问题，也在激烈的饮品行业竞争中逐渐凸显。
近日，深圳鹿角巷海岸城店被曝关店，鹿角巷方面回应是城市合伙人的内部门店调整，此外，杭州萧山万象汇开业仅半年的鹿角巷门店也于2019年6月宣告关闭。
从红极一时到门店运营半年即关闭，鹿角巷遇冷的背后，折射的或许是“网红店”共有的难题。
真假鹿角巷
“鹿角巷今日起正式更名鹿角戏，望广大消费者及合作伙伴认准鹿角戏注册商标，不要轻信其他无商标知识产权的任何品牌。”2018年6月，广州的一家“鹿角巷”品牌宣布将品牌升级为“鹿角戏”，并召开了一场品牌升级发布会。
这并非我们所熟知的鹿角巷，根据鹿角巷的官方网站信息，TheAlley鹿角巷2013年在台湾桃园创立，其创始人为邱茂庭。2017年9月，鹿角巷进军大陆市场，在上海开出首店，这也是它在大陆的第一家门店，并且，“TheAl－ley鹿角巷”皆为直营店，没有任何加盟行为。
对于鹿角戏这一品牌，邱茂庭在电视节目《当红辣子鸡》中进行了直接点名回复，“鹿角戏是山寨，我们依然叫鹿角巷！假货们‘戏’太多。”同时，鹿角巷的官方微博也进行了澄清，称鹿角戏是“假货”。
然而，有趣的是，面对邱茂庭及鹿角巷的点名，鹿角戏发布声明进行了“正面硬刚”：对方声称正版的鹿角巷店也没有任何具有合法权利的相关证据、注册商标或著作权等相关的法律文件作为辅证，我们都无法确认它主体的合法性和真实性，就四处散播说鹿角戏山寨，这在某种程度上也构成了名誉侵权和诽谤。
鹿角戏甚至还对鹿角巷进行了一波“嘲讽”，其称，目前全国各地的鹿角巷店铺越来越多，孰真孰假已无从辨认，在这样一个混乱的情况下鹿角戏果断选择更名并且拿到了注册商标“是一个明智的决定”。鹿角戏还称，将对鹿角巷“对我司构成的扭曲宣传保留法律追究权”。
尽管看起来荒谬可笑，但鹿角巷面对的盗版问题远比此严重，一位餐饮行业资深人士对记者表示，“有些城市里，四五十家鹿角巷，只有一家是真的，这是非常可怕的一件事情，很多消费者不会去花时间分辨真假，盗版店对于整个品牌的调性、文化、产品口碑等等是毁灭性的打击。”
该资深人士还介绍，山寨问题是国内众多网红茶饮品牌共有的难题，最早的“喜茶”及“一点点”也都经历过“打假时代”，其中喜茶原名皇茶，一点点原名50岚，但皇茶和50岚的商标都被大量抢注，因此，两家在尝试全国化拓展一段时间后都选择了更名。
鹿角巷所面临的也是商标注册问题，据了解，邱茂庭早在2017年8月1日就已经申请了鹿角巷商标，但这一商标于2018年6月4日被驳回复审，根据中国商标网信息，目前邱茂庭的鹿角巷商标依然处于“异议中”状态，也就是说，鹿角巷商标目前为止依然不受法律保护。
而中国商标网信息还显示，目前，申请注册为鹿角巷的商标申请总数达到419个，其中有85个为邱茂庭申请，而剩余334个遍布全国各个城市，且部分已经注册成功。
国家知识产权局方面对记者表示，已经注册成功的商标均受到法律保护，如果认为出现商标“抢注”的情况，商家应向商标评审委员会提出申请，并提交该注册的商标是以欺骗手段或其他不正当手段取得注册的相关资料，由商标局宣告该注册商标无效，而如果是在初审、复审阶段的商标，已注册商标的商家有权对该“抢注商标”的注册提出异议。
讽刺的是，据多位业内人士透露，目前邱茂庭的鹿角巷商标就处在“抢注商标”的尴尬境地，邱茂庭此前曾在公开场合称，其所注册鹿角巷商标将在2019年年初申请成功，但这一承诺并未兑现。“你想想，申请过程中300多家商标注册商提出异议，能通过才怪了。”一位业内人士如是说。
据介绍，鹿角巷目前正在各地“一家一家打假”，例如，2019年5月，邱茂庭将常熟一个奶茶店告上法庭，最终双方达成和解，被告奶茶店停止侵权并赔偿1.5万元，此外，邱茂庭还对厦门20余家门店也提起了诉讼。
后“颜值”时代
位于杭州大悦城的鹿角巷是官方公布的杭州三家直营店之一，即使是在工作日的工作时间，手拿自拍杆的主播、带着孩子的家长也让门店里看起来不那么冷清。“平时生意还是不错的，大悦城的人流量越来越多了，人多的时候也要排队。”杭州大悦城鹿角巷的一位工作人员对记者表示，除了节假日有高峰，门店的客流量相对稳定，不过，像2018年时鹿角巷门店动辄排队两三个小时的盛况已经不复存在。“盗版门店”消磨了不少消费者对于鹿角巷的新鲜感，不少路过大悦城鹿角巷的消费者并不知道门店正宗与否，他们大多都已经“打卡”过“盗版门店”，一位消费者称：“我家楼下也有一家，紫金港那边，拍照啥的我都拍过了，想喝点没喝过的。”同在大悦城内，据记者粗略统计，就有包括一点点在内的8家其他茶饮类门店。
记者查询鹿角巷官方后得知，紫金港店并非鹿角巷直营店，是“盗版”，而该消费者对此并不以为意，“我觉得都一样啊，反正主要是为了拍照片，照片拍完之后，奶茶也没怎么喝，喝了两口觉得太甜，我都扔掉了，真的（鹿角巷）估计也差不多，国内盗版有时候比正版好。”
消费者买到鹿角巷的第一件事是拍照，这实际上是鹿角巷在社交网络快速走红的关键因素，邱茂庭此前曾讲述过鹿角巷的理念——邱茂庭的大学专业是品牌设计，因此鹿角巷的核心竞争力最初就定在了“设计”，茶杯的设计、产品的设计、门店装修的设计、LOGO的设计，都符合邱茂庭的“美感”。
例如，鹿角巷的拳头产品都秉持了“设计美感”的理念，黑糖鹿丸鲜奶以“每一杯都不同”的脏脏杯、胖胖杯制胜，光饮、晨熙系列则是以不同的果汁调配出多彩的层次感，在鹿角巷的宣传中，关键词是“拍照PO圈装X神器”。
然而，如果抛开官方设定的“颜值”，鹿角巷茶饮本身的口味并没有树立起口碑，记者采访了多位奶茶爱好者以及20余位普通消费者，仅有一位普通消费者觉得鹿角巷的产品味道不错，其余的消费者及奶茶爱好者均不认可鹿角巷产品的口味，太甜腻、没特色是这些消费者共同给出的评价。
奶茶爱好者毛思涵表示，鹿角巷的黑糖鹿丸鲜奶就是在纯奶里泡黑糖珍珠，“我自己也可以做”。她认为，这种做法并没有带来特别好的口感，甚至有些难喝，相比较之下，大部分奶茶品牌加了奶精，从口感来说相对更好。
多位餐饮行业人士对记者表示，在茶饮领域，产品力及产品的创新能力是核心竞争力，有设计感的产品、颜值高的门店可以爆红，但想要持续“红下去”，必须拥有和别人不一样、不能被轻易模仿的产品。
一位餐饮行业资深人士表示：“坦白而言，我觉得鹿角巷在这方面的努力还不够，以喜茶为例，他们拥有一个专业、庞大的团队进行产品的研发，来保证自己时刻都走在行业最前端，而鹿角巷红了的一年多时间里，拿得出手的创新产品几乎为0，他最核心的黑糖奶茶又是非常简单就能模仿的，消费者都是喜新厌旧的，随着时间推移，‘网红’品牌一样会过气。”
据多位奶茶爱好者介绍，大部分奶茶品牌现在都有和鹿角巷类似的黑糖系列产品，例如喜茶的黑糖波波、一点点的黑糖奶霜等，在众多竞品之中，鹿角巷并没有明显优势。“一家茶饮店，如果吸引人的地方只有拍照，那应该算是失败的，因为照片只能拍一套，但好喝的茶饮应该吸引人去喝很多次。”前述餐饮行业人士认为，脱下了“颜值”的外衣之后，鹿角巷更应该重拾茶饮在产品上的本质。
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