很难想象一款游戏在经历2年之后，热度持续走高，在周年之际又达到了一个新的规模。
早先游戏新知认为这仅仅是《原神》长期保持着高品质且稳定的内容更新所致，直到今年8月底开始的一连串跨界合作，才突然发现，《原神》不光有着高品质内容作为基础，在营销道路上也有自己的一套打法思路。
近一个月以来，《原神》与各个领域不同品牌都开展了联动合作，合作的品牌涵盖餐饮、零售、社区甚至还有汽车。各种出人意料的跨界联动也引发了《原神》玩家的讨论热潮，随着时间发酵，这股热潮也从玩家群体逐渐蔓延至各大社交平台。
现在的年轻人多少有点社恐在身上。
社恐全称为社交恐惧症，意味对社交充满恐惧。在线上相当活跃的年轻玩家群体中，在现实生活中大多自称「社恐」，而社死是社恐的升级版，意为社会性死亡，等于一个社恐的人面临了只想地上有条缝能钻进去的程度。而《原神》却通过系列联动活动重燃起这一群体的社交激情，不仅「社死」，还要求着进一步「社死」。从拿出周边、承认二次元身份的小心翼翼到大方交换、互相认同的惺惺相惜，《原神》是怎么做到的？
表情包
实际上，游戏新知也在广州大学城必胜客门店体验了一番。
光是在氛围感的营造上，就已花费了不小的心思：门店内外都遍布着优菈、安柏、琴、莫娜等蒙德城众人的形象、循环播放的游戏登陆界面BGM和蒙德城主题音乐以及身着《原神》角色COS服的店员，耳边传来此起彼伏的「风起必胜，应约而来」。一阵欢声笑语，都让玩家仿佛置身于一个小型却熟悉的《原神》世界，似乎成为了一个沉浸式的线下游戏场景。
广州大学城必胜客x原神联动店
而部分玩家的整活更是将活动的氛围推向另一个高潮：有新的玩家COS成游戏角色前来蒙德城做客，或是玩家喊出联动口号做任务，常常会收到来自其他玩家的注目或附和；甚至还有玩家自发地随着音乐跳起「祭礼之舞」，换来一声声「Respect」。以上种种社牛行为让群体不再拘束，「社恐」反而成为了「社牛」。
跳祭礼之舞的一名玩家（图片来自网络）
整家必胜客联动店似乎存在着一种奇妙的「社交魔力」，给予了社恐喊口号的勇气，赋予了玩家积极与同好聊天的机会。游戏圈在社会上算是一个比较小的圈子，若明显地展现出自己这方面的个性可能会引来尴尬和误会，这也是一部分玩家变成假社恐的原因之一。另一方面，口号、舞蹈以及整活成为了玩家之间的「社交货币」，是否去了必胜客、是否参与到了门店活动中成为了联动期间玩家们津津乐道的话题。《原神》让更多兴趣相近、容易相互理解的人们走到了一起。
通过「社死」成为玩家群体间的社交货币，也是喜茶的联动路子——以带有显著包装的饮品、包材引发讨论。在以往，带有二次元形象的包装往往难以出街，被认为是社死的行为之一。《原神》选择了神里家族的「神里绫人」和「神里绫华」两兄妹作为联动角色，反而吸引了玩家、非玩家的目光。不少非原神玩家也会为了尝试新口味、或是看上了「虽然不认识但怪好看的」的包装和周边。
如一位微博网友晒出了「神里绫人」送的奶茶，游戏内的语音出现在了现实中；还有「抠门」玩家为了凑齐两个角色，向同事索要喝完的奶茶杯，以此来DIY......他们借着「原神喜茶」建起社交的桥梁，似乎打破了次元的边界，带着角色杯贴的奶茶给原神玩家带来了身份认同与归属。
微博网友晒出的外卖单
至于与罗森的联动，可能更适合不那么热衷社交，只在内心追寻一方偏爱的玩家。在联动期间，部分周边可以在罗森直接购买，另外一部分需要消费集点兑换，同时还有一些零食之类的联动商品上架。无论是否擅长与人交际，玩家都可以将这些精美的人物周边简单地抱回家，然后装饰在桌面、包包、钥匙扣等任何喜欢的地方，让喜爱的元素充满自己的生活。这种触手可及的幸福感，让《原神》从手机里延伸到了现实中。
除了日常使用之外，游戏新知也在各个社交平台看到了大家的「分享欲」。他们依托发达的社交媒体可以轻松方便地分享自己的喜悦，每一次分享也是对自我身份的展示与认可，同时这种收获所爱的强烈情感又能感染到其他同好，吸引他们前去购买。
依次是微博、小红书和抖音上的玩家 分享自己参与罗森联动的动态
分享动态下的Q&A
在《原神》系列联动活动中，无论是想在现实中感受群体氛围、与其他玩家交流喜悦与心得，或是希望与非玩家亲友分享自己的热情，还是有爱但性格却有点害羞、只想「独自美丽」，怀着各种诉求的玩家都能找到适合自己的社交方式、尽情地释放热爱，并在其中找到属于自己的身份认同和群体归属感。而当更多玩家有机会表达自己的喜爱时，难免会有越来越多的非玩家开始在不知不觉中增进对它的了解，甚至想要更进一步地探索。
对于游戏行业的人来说，聊《原神》破圈可能会有点怪。但某种程度来讲游戏圈本身就是一个相对独立的圈层，对普罗大众来说仍然可能是有点陌生的。
那如何让《原神》在大众圈层中也立起来，它本身在自己圈层内有强大势能的基础上，再联合其他圈层的品牌无疑能够最大程度实现破圈。大众会对这个相对来说比较「年轻」的IP会产生一个极大的好奇，原来它在现在的年轻人群中如此巨大的影响力，甚至是属于他们时代里的强印记。这并不亚于以前的武侠文化，即使没有真正打开小说读过，但并不影响大家对这个文化符号强势的认可。
《原神》也确实找到了一些可以强势破圈的品牌。和在汽车行业内有一定势头的品牌凯迪拉克联动，将玩家喜爱的痛车搬到了现实。这一合作借助耻度满满的「痛车送你回家」活动成功出圈，无疑也使小众的痛车文化走入了大众视野，汽车媒体毫不掩饰对痛车群体及他们消费潜力的好奇，而游戏领域的用户则对凯迪拉克品牌有了更深层次的认识，不少年轻人也许就此决定拥有自己「人生中第一辆痛车」。由此，双方都走出了「破圈」层面上的第一步——建立品牌认知。
凯迪拉克 原神痛车
在相同的思路下，《原神》还和招商银行一起推出了联名信用卡。「办卡」不仅使《原神》能够曝光在更多的泛用户群体中，甚至通过卡的日常使用行为渗透到用户的日常生活中。破圈不仅仅是破「用户」，也是破「场景」。
招商银行信用卡 原神联名款
正如一加在珠海大剧院（当地地标建筑）旁的无人机灯光秀一样，以《原神》二周年为契机，以玩家熟悉的「胡桃摇」等内容带到三次元场景中，以内容突破场景，引爆「破圈」能量。
在珠海大剧院旁的无人机灯光秀
广州正佳广场的广告大屏
这些和知名品牌的联动也会对大众中形成一种极大的好奇。一个游戏品牌居然有如此大的魅力，可以和凯迪拉克、招商银行和一加手机等知名品牌合作，这些品牌跨越了汽车、金融和数码产品等领域，更可怕的是《原神》和每个领域的联动都带来了不小的反响。
游戏新知认为，《原神》团队对于联动合作期间能够获得多少收益、能够为游戏带来多少数据提升这些短期目标可能并没有过于看重，他们的眼光聚焦在更长远的未来：改变了大众对于《原神》乃至游戏的相对局限的认知，使玩家以外的大多数人第一次清晰感知到《原神》这一品牌的惊人影响力。
在社区生态方面，《原神》还和得物社区也进行了合作。得物作为一个带有「年轻潮流」标签的社区，其平台的「潮流」「年轻」已经渗透到平台的方方面面，用户话题基本上都围绕着「球鞋」、「潮服」等品类展开。基于平台的调性，《原神》与得物的社区联合活动，在定制立绘上也重点突出了「潮」这一特点，立本和派蒙都有全新形象，使用更具视觉感的配色搭配。并且还结合得物的平台能力制作了定制鞋盒作为活动奖励以抽奖的方式免费送给玩家。
《原神》的玩家通过社区主题活动，开始加入到得物这个新社区之中，短短一个月的时间《原神》得物官方账号就达到了100w粉丝以上，从官号的加入时间来看，原神的社区主题活动应该从很早以前便已经开始准备新社区的搭建和生态的培养了。
《原神》与得物社区活动，让玩家在游戏以外，多了一个可以和其他用户交流的新平台，平台的特点及用户的习惯，可以让《原神》内容具有平台差异性，在得物平台的#原神的冒险之旅 话题下，除了获得联动鞋盒的分享外，更多的是玩家在讨论游戏内容及游戏宣传视频。
以社区主题活动作为支点，探索平台合作模式的新形式，既为玩家提供新的社区平台，也为得物平台注入活力，实现共赢。
随着《原神》影响力辐射到更广大、多层次的人群，如何利用这种影响力实现正向价值、回馈社会，成为摆在他们面前的另一道难题。在这点上，它更倾向于用一种玩家喜闻乐见的无形的方式，把诸如「环保」这类宏大的议题，转化为每个人都力所能及的小事。
早年以蚂蚁森林给年轻人狠狠灌输了一把「绿色环保」概念的支付宝，成为了《原神》这次合作的主要方向。双方联合推出了「天朗风清，绿色出行」的公益活动，旨在通过相关原神主题奖励，以此引导玩家使用支付宝参与绿色低碳出行。
凭借着「做出行任务领40原神原石」「做任务抽原神周边」的广告语，此次活动轻松吸引大量《原神》玩家前来支付宝「薅羊毛」。完成指定浏览、绿色出行等任务获得出行币，即可兑换40原石、支付宝原神主题出行皮肤或是抽取原神周边。在活动页面还可以看到原神与支付宝联合推出的「游港聚珍」网页活动，在这里玩家们可以免费领到额外的40原石。
只需投入极少的时间成本就能拿到80原石，拿捏住了玩家的「白嫖」心理，独有的（乘车码）皮肤和周边则激起了他们的收集癖，从而加入到低碳出行的交通方式来获得奖励。更有玩家调侃本次活动是「双赢」。
本次活动确实给联动双方带来不小的流量与曝光。《原神》近期入驻支付宝开通了官方生活号。联动官宣后发布的图文数据，与第一条于9月14日发布的图文对比，阅读量从10万瞬间提升到了105万。据齐鲁晚报报道，截至9月25日，已有超过387.5万名用户参与该绿色出行活动，绿色出行94万次，实现碳减排62.99吨，这些耀眼的数字也为本次公益活动交上了满意的答卷。
除了丰富的线上兑换活动外，《原神》还联合支付宝推出了原神绿色出行主题公交、地铁、哈啰单车等，除了吸引玩家朋友们更好地参与到绿色出行外，也鼓励着部分日常宅家的玩家们萌生了走出家门去外面看一看的想法。
当数以万计的《原神》玩家涌入支付宝选择绿色低碳出行，期间产生的绿色能量会被用于蚂蚁森林的植树活动，这种强调「每个人都能为绿色添砖加瓦」的价值观也更能让年轻群体获得成就感，践行企业社会责任的同时也给用户根植下了公益理念。随着这批年轻人的成长，这小小的种子也将长成大树，为世界增添一抹绿色。
作为游戏圈子里的IP，联动活动能够为自己圈层用户所认可和喜爱已属不易。在《原神》和必胜客联动期间，相关词条如「必胜客原神」等均登上了微博、B站的热搜；和凯迪拉克发起的痛车接送活动吸引了众多玩家参与并在网上获得了巨大的观看量；连门槛稍微高一些的信用卡联动，也已经到了要赶制的地步.......
原神玩家们对游戏喜爱程度的狂欢式表达，都令其他圈层的用户惊叹：原来《原神》这一IP对玩家群体来说竟有这般魅力，也会勾起了其他圈层用户对游戏文化的好奇和探知欲。《原神》IP在圈外也造成了不小的持续性影响。
必胜客联动的执行还限于玩家群体的时候，网上各种梗已经开始传播，甚至带动非玩家也体验了一下「原神套餐」；喜茶用户不为周边只想尝尝味道的时候发现，纸袋上的「神里兄妹」着实令人很有收藏欲望。此外，联动中的周边——餐盘、饮料瓶、鼠标垫等实体周边本身具备一定的实用价值，加上精美的设计，也会对圈外用户产生一定的吸引力。甚至还有不少人利用参与活动获得的纸袋、杯套等包装物料DIY了立牌、手机壳、相框等，他们本身不是玩家但仍会被优质的内容所吸引。和联动品牌相互破圈，也可以令其他圈外用户对原神IP有进一步的认识和了解。
微博用户DIY的《原神》徽章、立牌和手机壳
《原神》对自己影响力的发散却不止步于此。
米哈游发起「薪火公益计划」支持青少年教育公益事业，在自然灾难面前也常见其驰援的身影。现在还带领越来越多玩家也参与其中，如上文中提到的与支付宝联动的低碳行动，在活动开展仅三天的时间就带领着近400万人参与了绿色出行。这类引导也有助于圈外用户更新他们对《原神》玩家群体及游戏的认知：玩家们热爱游戏，也会关怀社会。
游戏只是游戏，但又可以不限于此。以前感叹《原神》对玩家有如此吸引力，羡慕它在商业上的成功。而今上线两年之际，它尝试利用自己的影响力，和玩家一起向外探索，给社会带去更多正向势能，这样的坚持或许更能给大家启示。
