近一两天，“大冰和编辑的对话”成了微博热搜话题，大冰晒出和编辑你来我去的九张截图只为自证自己作为有社会责任感的作家，情愿顶着亏损一百万的压力也不愿意让自己的新书定价过高。
这本引起讨论的大冰的新书《好吗，好的》依旧是读者们熟悉的蓝色边框、放大的竖排版蓝色标题背景虚化的小孩儿照片。有网友发现，不光是和编辑讨价还价是固定戏码，大冰也会每年以一万元为奖励征集生动的小孩儿全身照作为新书封面。这么多年，如此换汤不换药的儿童影楼风满满的书封，在鲜明地标识出大冰风格之余也让人审美疲劳。
这是不定期让出版行业头疼的问题：究竟什么样的书封才是好的书封？如何做既有畅销书的潜质又标高格调不入俗套？而出版业和读者们最大的乐趣大概也包括调侃一下那些“画风清奇”的书封。
比如出民国时期的作家作品时会偏好于用一张人物的黑白照片制造复古儒雅的感觉，而读者们在盘点时发现，以下几本书名为徐志摩著的《人间四月天》、《志摩的诗》，名为朱光潜著的《文艺青年的自我修养》用的作者照片全是胡适。此外，梁启超的照片也曾被冒用在署名康有为著的书上。
照片里的都是胡适
比如妖魔鬼怪、乱象丛生的经管类和成功学的书籍，如一篇文章中所写的：经管类热门图书的封面设计都五花八门，画面效果极为鲜明，颇具广告性，显得“抢眼”“热闹”“火爆”，展现出“沸腾的经济生活”的社会局面。经管类和成功学书籍的封面惯爱用点线面的结合搭起框架，不过这并不重要，重点是一定要用加粗字体的、大到不能再大的耸动人心的标题，如下图：
有同质化高到让人觉得神奇的封面，如《红与黑》《羊脂球》《复活》《大卫·科波菲尔》等的封面都是拉瓦锡夫妇，为此，夫妇二人被豆瓣网友尊称为“外国文学名著的封面之王”。
还有不知道谁开创的瞎掰或者断章取义文人酸话的标题，比如沈从文著《我明白你回来，所以我等》，你以为这是孤零零的一本书吗？当然不！它和《美丽总令人忧愁，然而还受用》《我想牵着你的手，走过这座桥》构成了一个“文艺矩阵”…… 尤其是名人的散文、游记等书，简直是瞎掰矫情标题的重灾区。
就像好的文章似乎总有那么种难以言传的意蕴，绝佳的封面设计有时也是一本书的“画龙点睛”之笔：它准确地契合到一本书整体的精神气质，并准确地选择图案、选择线条来传达这种气质。现在出版社设计部门同时也承担着考虑如何让责编给的标题、文案如何排布在书封上；选择什么纸，要不要用到一些烫金、UV印刷工艺；选择平装、精装、带不带护封、是不是裸脊、用不用毛边等装订方式等等。所有的这些紧密地团结在一本书的文字以外，作为载体合手托着文字呈到读者面前。
尽管对于“版面设计”这个学科有不少学究气浓浓的指导，比如关于版面设计的教材写道：“线有分割平面的作用，它是有表情的：细线显得轻快，清秀，粗线则严格，厚实或沉重，曲线给人以缓缓动感，花线活泼，热烈。”“版面设计的表现手法包括写实手法，即用该书所提供的形象材料来直接表现书的内容；写意、象征手法，即用象征性的图画，色彩，线条，抽象地表现书籍的内容，精神；装饰手法，即用能够和本书的内容，性质相协调的色彩，线条或图案来装饰封面。”这些很基本的理论或许只在编辑考试时有用武之地，而实际的设计是完全不能套用任何一套空泛的理论的，没有理论指导，出版设计大概也需要从“诸位前贤”身上吸取经验了。
虽然国内也不乏成功案例，我们暂且从国外取取经。
6月1日到9日，企鹅兰登书籍封面设计展在北京开幕。以时间和主题为序，“三段式”古本系列、企鹅手绣系列、纪念阿瑟·米勒诞辰一百周年的企鹅戏剧系列、鹈鹕莎士比亚系列，以及卡夫卡、纳博科夫、村上春树等系列共计200余册书在ucca展陈。
我们首先来看企鹅兰登图书的发展小历史。其实在2013年以前，企鹅和兰登是分开的。企鹅出版社是由埃伦·雷恩爵士于1935年创建的，是世界上著名的英语语种出版商之一，企鹅出版各种小说和非虚构类图书，出版领域涵盖历史、科学和参考书等。正如其名，企鹅的商标形象是一个萌萌的小企鹅。兰登书屋建于1925年，当时，贝尼特·塞尔夫和唐纳德·克洛普夫从Horace Liveright购下了其文学作品重印版号——现代图书馆。1927年，为扩大其出版范围，开始使用兰登书屋这一出版社商标。 成立后，一直被认为是国际上著名的文学出版商。
2013年7月，贝塔斯曼集团旗下的德国境外的兰登书屋与培生集团旗下的企鹅出版合并为企鹅兰登书屋，两大集团分别持股53%和47%。2014年，企鹅兰登书屋收购西班牙的桑迪亚纳出版社；2017年，收购文化创意品牌Out of Print。目前，企鹅兰登书屋拥有超过250家出版公司，分布于全球五大洲， 如美国的双日出版社、英国的埃伯瑞出版公司、阿根廷的苏达梅里卡纳编辑出版社等，成为全球最大的大众出版机构 。
了解了背景，我们再回到现场看看为什么企鹅兰登书籍能够在这么多年经久不衰，其设计的封面能够引起读者广泛的喜爱。
下面我们就结合具体的封面设计来梳理企鹅图书的发展历程。
企鹅图书的经典设计
1935年，企鹅图书的创始人艾伦·莱恩决定要出版质量上乘、价格合理的当代小说。第一批企鹅图书就以其新颖现代设计风格在书店取得了成功，甚至这次出版一度被认为是掀起一场“平装书的革命”。第一套企鹅平装书涵盖了海明威、安德烈·莫洛亚、阿加塔·克莉斯蒂的作品，这套书使用了简单的颜色编码。
为使大众读者能以更低廉的价格阅读到优秀的非虚构类作品，艾伦·莱恩打造了“鹈鹕”这个品牌。第一本鹈鹕图书于1937年5月出版。
稍晚于“鹈鹕”品牌、也是后来名气更甚的企鹅系列则诞生于1946年，那一年莱恩出版了第一本企鹅经典——《奥德赛》。此书一上市就获得了巨大的成功，在1960年 《查泰莱夫人的情人》出版前一直是企鹅最畅销的书。
约翰·奥佛顿设计的《奥德赛》
“三段式书封”是“企鹅出版社”的经典造型，它由公司第一任艺术总监 Edward Young 设计，有别于往日那些设计繁复的硬装书，这个简洁明快的设计让“企鹅书”从中脱颖而出。上下两部分以纯色作为背景，突出出版社的信息；中间空白的空间则留给了书名和作者。“企鹅”有着自己的颜色编码系统。橘色是小说，绿色是犯罪类小说，深蓝色是自传，粉色是游记和探险，红色是戏剧。现在，“三段式”书封则主要出现在“口袋系列丛书”上。
后来随着业务扩张，企鹅的书封也越来越有现代感。比如有“垂直三段式”封面、“四分法”小说封面、“马伯网格分割排列法”犯罪小说封面等。其中马伯网格由罗梅克·马伯设计，该网格由一系列水平线条将出版社名称、logo、书名和作者名分隔开。
以“马伯分割法”设计的书封
马伯网格的设计图
1961年，“企鹅现代经典系列”首度推出四部作品。汉斯·施穆勒设计的水平网格中包含橙色、灰色、黑色和白色四个可互换位置的色块。该网格可容纳大幅单色图片，字体也毫不花哨。吉马诺·法切蒂自1961年开始在企鹅担任设计总监，为了统一企鹅全品，他把注意力投向了经典作品。“黑色经典”的雏形在这个时候应运而生——庄重的黑色封面和书脊，搭配醒目的图片是这个设计最大的特点。
企鹅现代经典
目前企鹅最为大众所熟悉的现代经典系列封面由企鹅的艺术总监Jim Stoddart设计。该时期的现代经典封底为银色，插画作品占据整个封面， 书脊则为白色。Stoddart特别选用了Avant Garde这款与封面字体。与布局严谨的马伯网格不同，该系列的封面设计显得宽松许多。根据插画的不同，字体的大小、位置也会相应调整，并没有硬性的规定。
企鹅标志性的现代经典
后来，黑色经典与现代经典都出过新的系列，比如为纪念企鹅80周年生日，企鹅英国出版了一套名为Little Black Classics的小开本黑色经典，系列封面采用黑白相间的简洁三段式布局。书名、作者名及系列logo成为封面的主角。2018年，企鹅出版了一套共50本的Mini Penguin Modern，书目选择都是非常具有代表性的现当代作家。封面统一使用了青绿色作为底色。
小黑书系列
企鹅图书新设计作品
近些年，企鹅也有了许多新的、很受读者欢迎的图书设计，我们以下面的几组为例。
2017年，反乌托邦小说再次受到人们的关注。 企鹅图书挑选了三本反乌托邦小说的代表作，邀请平面设计师Noma bar重新进行封面设计。这三部作品分别是玛格丽特·阿特伍德的《使女的故事》、赫胥黎的《美丽新世界》以及乔治·奥威尔的《1984》。该系列全部采用黑白红三色的极简设计，切口处也被涂成了血红色。其中《使女的故事》也是结合了热播的影视剧，勾勒出女主角在影视剧中的形象。
《使女的故事》
《1984》
以下为新鹈鹕莎士比亚系列，这是企鹅美国于2016年出版的40部莎士比亚的作品，这个系列的书封上都用线条几何图形勾勒出莎士比亚经典故事里的内容要素，并且用颜色区分故事基调，比如黑色的是悲剧作品、浅蓝色的是喜剧作品、褐红色的是历史剧作品。
下面是“银河系列”。该系列共包含6部科幻经典作品，最突出的亮点就是字体设计。字体设计师 Alex Trochut通过为整个系列寻找一致的风格，但又根据作品的特点运用不同的字体表现，将这六本书联系在一起。“银河系列”在风格上受装饰艺术主义的影响，例如单词“Dune”的结构，是由相同的字母U通过90度旋转四次而得到的，因此从任何角度看都是“Dune”。
2015年，为纪念亚瑟·米勒诞辰100周年，企鹅邀请了年轻设计师为全新的米勒戏剧系列设计封面。该系列除了包括《推销员之死》《萨勒姆的女巫》《福星高照的人》《都是我的儿子》等早期戏剧在内的共16部作品。不同底色的封面均被黑色边框环绕，中央的插画表现了不同的物件：一串钥匙、一个打开的手提包、一辆老式汽车、一辆空轮椅…… Tierney认为它们是组成米勒戏剧世界的隐喻，他通过将它们像展品一样陈列在“展示柜”(黑色边框)的中央，邀请读者进入米勒的戏剧世界。
以下为卡夫卡作品的新封面设计，设计师认为“眼睛”与卡夫卡的作品十分相配，但单只眼睛会给人带来一种亲近感，而多只眼睛会让人有种被妄想症包围的恐慌。因此单只眼睛和多只眼睛的意象始终贯穿这一系列，暗示出卡夫卡对于个体体验和视角的深刻观察。
