主题乐园助力孕生奇妙城市
胡钰
从国内外主题乐园建设的经验和教训来看,以为有钱就能建好主题乐园的想法是错误的,而以为能赚钱就是好的主题乐园的想法也是错误的。主题乐园的建设要遵循一些基本原则和规律,才能对城市发展产生正向作用,才能建设更多彩的奇妙城市。奇妙城市概念的提出是一个愿景,可望引领中国的城市建设更加奇特和美妙,更具多样性和人文性。
在北京环球影城主题乐园，游客在哈利·波特的魔法世界主题景区游览 任超 / 摄
主题乐园建设要放在大背景下考量
把握主题乐园的文化产品属性,考量其文化价值的内涵与影响,有利于增强城市的文化感。
主题乐园不仅仅是投资产品,也不仅仅是娱乐产品,更重要的是文化产品。为此,主题乐园的建设要从多维度进行价值评估,单一的经济维度、投资可行性分析是远远不够的,而更要把握主题乐园的文化属性,分析其文化价值,评估其文化影响,把文化维度的考量摆在更优先的位置上。
对主题乐园的建设,要放到城市发展的文化形象树立、文化品质提升的大背景下考量,更要放到国家文化发展的战略目标下来考量。根据“十四五”规划和2035年远景目标,中国要用15年左右的时间建设成文化强国,推动中华文化影响力进一步提升。主题乐园文化属性的突出体现就在于挖掘中华文化元素,彰显中华文化影响力。要让中国的文化IP成为主题乐园中最活跃的内核,同时要让主题乐园成为打造中国文化IP的重要手段。
主题乐园作为城市文化设施,要深度融入城市的文化发展中。每个奇妙城市都有自己独特的文化气质和文化资源,主题乐园的建设应该与城市确立的文化气质一致,与城市拥有的文化资源关联,真正成为城市文化的有机组成,成为最具显示度、活跃度的城市文化细胞。要建立文化多样性的主题乐园生态,而不是文化单一性的主题乐园生态。
主题乐园建设坚持正外部性原则
把握主题乐园的正外部性,考量其经济带动性与社会、环境等综合效应,有利于增强城市的发展活力与舒适度。
主题乐园的体量较大,其外部性影响往往也较大,因此要坚持正外部性的原则来考量相关项目的建设。主题乐园的运营往往会产生较大的经济收益,但一枝独秀不是春,仅仅看主题乐园自身的经济指标还是不够的,还应考量其对城市相关产业的带动性。因此,城市在推动主题乐园建设时,应与运营方就供应链、配套服务业等发展一揽子考虑,才能让主题乐园成为城市的内生活力源。
与此同时,由于主题乐园一般都占地较大,人流量较大,在建设主题乐园时还要考量其对交通、社区等的影响,这些非经济指标尽管不可完全量化,但对城市居民的生活便利性、舒适度都会产生影响,假设一个主题乐园带来周边道路长期拥堵,就是明显的负外部性。
值得重视的是,主题乐园建设中,动辄数百亩、数千亩的大面积占地也会对区域环境产生较强影响,这就要求在主题乐园建设时,要综合考量地理、气候、植被等多种因素。
主题乐园运营关注人情味
把握主题乐园的社会企业属性,考量其公共服务能力,有利于增强城市的欢乐感与人情味。
主题乐园是给城市带来欢乐的场所,这种欢乐感是属于少数人的还是多数人的,体现了其自身定位,也影响城市的内在氛围。如果仅仅为了增加主题乐园经济收入,可以一味提高价格门槛,服务少数高收入人群。而如果为了推动欢乐共享普惠,服务大多数人,就需要进行运营上的策略设计,既能保证乐园运营的品质,又让更多的普通民众能够享受到乐园的服务。
主题乐园的运营主体不能把自身仅仅定位为商业企业。事实上,由于主题乐园在土地占用、政策配套等上获得的巨大支持,更应该把自身定义为社会企业。所谓社会企业,就是以社会利益为目标、以商业机制为手段的企业。作为社会企业的主题乐园应该评估其运营对社会利益的影响、对城市幸福感与民众欢乐感的影响。
同时,在主题乐园的具体运营细节与企业文化上,要特别强调提升人情味,增强人文关怀,让游客获得精神愉悦与身心放松。事实上,好的主题乐园可以通过自身的服务来缓解城市的竞争性与焦虑感,带来城市的凝聚力和舒适度。
主题乐园的“主题”应关乎城市形象
把握主题乐园的传播性,考量其与城市形象的契合度,有利于增强城市的品牌效应。
主题乐园的娱乐性、话题感较强,是大众媒体、社交媒体喜爱的内容,这使得主题乐园具有极强的传播性,在一定程度上成为所在城市的标志性文化符号,因此,在选择主题乐园的建设时,就要考量主题乐园与城市形象的契合度,以增强城市品牌的传播力。中国的城市千姿百态,各有特色,先要明确自己的城市形象特色,再把握主题乐园形象的特点,对两者进行比较分析后确定如何建设契合城市形象的主题乐园。
具体来说,如果是生态型城市,就打造生态文化主题乐园,如果是传统文化古城,就打造传统文化主题乐园,不要一窝蜂引入国际资本、国外品牌,而是要让主题乐园服务城市特质。主题乐园的“主题”应该是城市形象、城市品牌的内在组成,而不是外在附加,更不应形成冲突。
大型主题乐园往往成为全球传播焦点,为树立良好城市形象、国家形象提供机会。在主题乐园运营过程中,要将传播作为运营的战略组成而不是辅助部分。换言之,对主题乐园的传播要有明确的目标感、整体性,而不能是零散的、被动的,这一传播战略要符合城市形象建设目标,尤其避免形成争议性的形象。
在中国进入新发展阶段后,高质量发展、高品质生活为主题乐园发展提供了极好的历史性机遇,而要抓住这一机遇,就要避免低水平建设、文化性盲区,在建设中把握基本的规律和原则,其关键在于坚持系统思维与人文视角,摒弃“唯经济指标论”,让主题乐园有机地融入城市发展,成为城市温度、活力与形象的来源,为城市发展提供内生的、持续的、人文的动力。(作者系清华大学教授、文化创意发展研究院院长)
（刊于《半月谈内部版》2021年第11期）
