当下，各个社媒平台的流量红利期基本已经过去了，品牌在平台上的竞争越来越激烈。在不同平台中，相比抖音的大规模体量和短期的转化效果，小红书在这两方面都不占优势。但过去几年，小红书也造就了一些新锐品牌从0到1的增长，孵化出了不少美妆品牌。
不少品牌认为，小红书的平台属性能帮助品牌塑造形象，且具有长尾效应，是需要进行精耕细作的。只不过，在当下的大环境中，如何做好小红书的内容投放全链路，以及抓住站内转化和直播的新机会，是品牌们都需要了解与思考的。
我们分成4个板块来交流一下。
第一是我们的核心观点，对平台的解读；第二是达人种草，比如种草的底层逻辑；第三是企业号，我们从品牌服务中总结出了一些很好的经验，企业号一定要作为我们未来小红书运营的阵地，也是跟着平台的方向去发展；第四是店铺，这点也是品牌非常关心的。
一
对平台的解读：小红书是用户消费决策上的关键一环
小红书平台，现在已经变成我们的一个生活方式平台，以及用户消费决策上非常关键的一环，这个定位很重要。品牌需要在小红书上深耕自己的品牌形象，让消费者了解你的品牌故事、产品卖点。
那么，用户在小红书上的决策链路是什么样的？其实很多品牌，不仅只会在小红书上种草，还会在其他平台上进行内容种草。
而我们自己作为用户时，在做消费决策时也会看小红书、B站、微博等不同平台的内容，最后回到小红书做购买决策。很多用户也会在小红书中自发的分享，哪个品牌的产品好用，这就是“自来水”。
我们认为，小红书不仅是种草平台，同时能够贯穿用户从种草到决策到拔草的全链路，对用户的消费行为有很高的影响力。所以，小红书可以成为品牌从社区种草到商城拔草，实现站内闭环的生活方式电商机会平台。
第一，小红书从2018年开始推进商业化，这个路线是平台持续坚持走的，他们现在也很重视博主直播方面的发展。
第二，在小红书上，我们经常会看到有一些新锐品牌从0到1孵化的案例。这点跟平台的用户人群有关，这里聚集了大量在一二线城市，且能够去接受新事物的女性用户。
0基础的萌新品牌在几个月内成长到月销百万，不是很少见的事。比如谷雨，就是通过小红书平台成长起来的。还有尔木萄，从2017年开始做小红书种草，然后通过淘分销在渠道上承接，并且在传统电商平台上做品牌的沉淀。
第三，我们发现3类品牌特别适合在小红书上孵化成长，1）国潮新锐品牌；2）匠心高端品牌，主打功效成分的；3）跨境小众品牌，比如去年有个香水品牌MH，客单价不低，价格最低的香水也要600元/瓶，在小红书做得很好。
第四，这两年，很多新锐品牌开始为小红书平台配备独立的团队，包括直播运营、品牌号运营、投流团队等，为单个平台的品牌推广跟GMV增长负责。
二
达人种草：重点考察“人货场”，形成4步方法论
种草是小红书非常重要的一个板块，我们先对比一下小红书和抖音两个平台的体量和特点。大家都觉得抖音的种草效率可能很高，为什么还要在小红书上做投放？
在基础数据上，抖音的月活用户有15亿+，小红书的月活用户是2亿多+。抖音是一个泛人群的平台，属于兴趣电商，它会根据你的兴趣标签来推送一些信息。但小红书的人群很精准，是美妆品牌核心优质人群的聚集地，以质取胜。
人群结构方面，小红书69%的用户是90后，且集中在一二线城市，他/她们对美妆的需求非常明确，也有自己的观点，护肤和彩妆的需求各占一半。而男性护肤这块的关注度也比较高，以一线和新一线城市的男性为主。
抖音上，有63%的用户集中在一二线城市，相对来说偏年轻，以学生党和00后为主，在彩妆的需求上会突出一些。抖音用户会更关注大众的品牌，比如头部主播的直播间，经常会看到雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等品牌，偏小众的品牌比较少。
很多品牌有一个疑问，同样是种草，小红书种草和抖音种草除了曝光量之外，本质有什么区别？
小红书的平台特点是，内容价值高，可以做品牌资产沉淀。品牌跟博主交流的时候，博主一定会问，小红书有没有种草，数量有多少，并且会关注种草内容与用户互动情况。同时，他/她如果对你的品牌不了解，一定会先搜小红书和天猫。所以，小红书对于品牌而言，是品牌资产沉淀的重要基础之一。
但是，小红书也有一个缺点，就是无法像抖音平台那样快速起量打出爆品。打个比方，它就像我们吃中药一样，需要长期吃才见效。
用户逛小红书，是想寻找到有价值的内容。品牌在小红书种草优质笔记，是真正能够给品牌带来长期曝光和流量的，是品牌价值的一个体现。所以，品牌在小红书种草的共同诉求，是实现品牌持续的热度。
品牌高效种草，需要有好的内容和好的流量，最终目的有三个，第一个是更低的价格获取流量，用好内容去承接，把流量放大；第二个是同样的价格获取更精准的流量；第三个是我们做好内容以后，能够持续不断获得免费流量。
做了这么多年的小红书种草，我们总结出了一些方法论，有4个步骤，分别为假设、验证、优化和放大。
在小红书做整个布局之前，我们要考察“人货场”。
1）产品洞察
分析核心的卖点。我们可以从三个维度去进行挖掘和定位，第一，作为品牌方，要清楚产品传递的卖点；第二，机会人群在意的卖点；第三，核心人群买单的卖点。
通过笔记词云、笔记评论词云、电商评论词云等辅助的工具和方法，把这三个卖点梳理清楚，这些在小红书后台是可以找到的。
2）人群洞察
分析购买人群和兴趣人群这两类。第一类，是什么样的用户在购买产品，其中主流核心人群是谁，增长机会人群是谁；第二类，品牌的粉丝是谁，在小红书上的用户人群是谁，以及品类的趋势人群是谁。
比如我举个例子，粉底液，兴趣人群可能不止用某个品牌的粉底液，还会用到美妆蛋、刷子、妆前乳等，我们可以对用户进行全链路的兴趣分析，总结出人群画像。
3）场景洞察
包括货品的使用场景、需求场景、人设以及相应的话题。我们列举了一些关键词，这些关键词目的是为了最大化的获取品类所有的流量，不仅有流量大的热门词，还有长尾词，以及这个品类搜索的上下游词和高频词。
最后形成种草的信息矩阵，也就是品牌常说的brief，内容有：目标人群、需求/场景、选题角度/切入形式、核心卖点、通用/辅助卖点等。这可以作为一个准绳，帮助我们跟达人一起讨论内容产出和验收。
种草如何考核？我们内部在执行的考核标准，分成两个阶段。一个是种草阶段的转化成本判断，包括千人展现的成本（CPM）、点击成本（CPC）、互动成本（CPE）。另一个是拔草阶段的转化效果判断，通过CTR（点击通过率）、互动率、爆文率、内容整体报备率来看。
当前，大盘点击通过率在10%左右，大盘互动率在3-5%，各行业的爆文率平均水平在5-8%，这个数据是报备和非报备笔记加在一起计算的。在爆文率方面，一篇笔记的互动转发评论加起来数量超过1000，就是爆文了。做爆文的目的是为了长期、持续的获得免费流量。
而内容报备方面，我要强调一下，小红书的软广笔记与报备笔记的比例阀值约为10:1，也就是说，品牌的报备笔记一定不能低于整体投放的10%。如果低于这个比例，可能品牌会被平台封禁的。
三
企业号的运营，对于品牌做好小红书内容很重要
在2018-2019年，大家都关注小红书，是因为它是一个流量洼地，投KOL/KOC很容易就爆了。去年开始，小红书平台的价值挖掘是在效果广告这一块，所以平台现在很重视报备笔记、品牌投流。
现在品牌想要做好小红书内容，企业号一定要做好，配合薯条、信息流广告和搜索广告等，即1+3营销工具。那么，什么是企业号，它对于企业营销有什么价值？
从几个方面看，第一是树立企业的人设，以独特的企业人设与用户沟通，形成强烈的品牌差异化印象，比如我们现在做的尔木萄企业号，把它做成一个鲜活、有个性的人，跟消费者去互动，有喜怒哀乐，而不是高大上但冷冰冰的品牌单向输出。
第二，构建企业内容矩阵，我们可以把优质的笔记内容全部汇总到企业号上，比如我们跟KOL合作的一些爆文，转载到企业号上，通过企业号二次发酵，再一次去获得免费的流量。在我们做的尔木萄、Mistine等品牌企业号上，已经有很多这样的案例。
第三，是深耕粉丝营销，企业号是可以跟粉丝进行互动的，比如私信、@、话题互动等。
第四，企业号可以在搜索页有相应的展现，引导关注、拦截用户。
第五，企业号跟店铺进行挂钩强关联，因为平台现在在做“一店一号”这样的动作，也可以把产品挂链到企业号的一些文章里面，消费者直接跳转到我们的店铺里去购买。
第六，围绕企业号，可以做相应的数据分析，比如分析更精准的粉丝用户画像，什么笔记更容易引爆、什么话题是粉丝感兴趣的等等，来调整自己的运营方向。
我们总结了“四步打造一个好的企业号”方式，包括：打造个性化人设、丰富主页的功能（使用组件跟消费者互动）、准备优质笔记，以及进行笔记投放。
在运营企业号上，清晰的定位非常重要，提供给用户什么样的价值。其次，做有节奏的全年内容规划，每个平台，以及品牌自己都会有营销的节点，企业号的内容要跟这些节点进行挂钩，包括产品的campaign、笔记发布、阶段性笔记推荐等。
再者，输出优质的笔记，从笔记选题到内容创作，再到笔记维护。宗旨就是，一切以用户角度出发，考虑用户的阅读感受。在笔记维护上，一般是调整笔记的头图内容，对留言的粉丝进行及时的回复等，属于比较细致的运营内容。
企业号的笔记，我们现在会分三个阶段去维护，首先通过自然流量，看笔记本身的点击率如何；如果自然流带来的CTR、互动等各项数据不错，我们第一轮会通过薯条去推流，其实是一个圈人群的过程，如果圈完数据还不错，我们就会用薯条和CPC再去推流，进行流量加持。这样整轮运营下来，基本上一个企业号下的爆文就形成了。
此外，企业号的长期维护策略有6个方式，核心是一定要跟粉丝进行经常性的互动，与用户共创内容，打造优质内容。品牌自播，是我们今年发现的一个获取粉丝非常好的宝藏阵地，可能很多品牌会觉得自播不重要，但我们尝试了以后看到确实是有效果的，直播对品牌形象的树立、跟粉丝沟通方面的功能很明显。
比如我们做过的品牌自播案例，播4个小时，新增粉丝800多个人。事实上，小红书跟抖音等其他平台不一样，涨粉是很难的。可能小红书上一个10万粉丝的KOL，发笔记的费用需要好几万，不到10万的价格。而抖音上，有10万粉丝只能算是一个小博主。
四
站内店铺运营与直播转化，也值得品牌重视
做内容种草后，站内转化，最重要的一个是直播的收割。
分享一下我们目前在做的全案案例，比如Mistine，这是一个泰国品牌，爆款是防晒，还有气垫底妆系列。6月底，我们接手了Mistine，第二个月就把它的防晒单品“小黄帽”做到了防晒榜单的第二位，而单品气垫则进入了便携气垫热销榜单的第四位。
再如柳丝木，这个品牌的卸妆油、隔离是抖音上的爆款，但小红书上的销售基础不是很好。我们接手后，把它的卸妆单品做到卸妆油推荐榜的第二位，隔离单品也做到隔离榜的第二位。
而尔木萄，我们从2017年开始合作，其小红书平台是2019年1月做的。目前，尔木萄的店铺、企业号都是我们在运营。企业号互动率方面，整体做得都不错，笔记的互动率能达到大盘均值以上。
小红书平台的一些头部博主，整体销售体量没有抖音那么大，对于小红书来说，它的体量差不多头部的博主是1000多万/月，再往下走，可能是200-400万的体量。跟抖音不能比，但也是非常值得重视的一个销售板块。
去年，我们和小红书的头部博主进行合作，整体一场下来有100-200万。主要是品牌专场的直播合作，打组合拳的玩法，通过做种草笔记、联合做直播的预告，最后在直播里承接。去年我们也尝试了超级品牌日的合作，与平台资源联动，效果也是非常好的。
最后总结一下，小红书的全域运营能够让品牌投入的效果最大化。
作者 | 包包 杰夏文化创始人，具有尔木萄、Mistine、绽妍、柳丝木等品牌的操盘经验。
