撰文 | 孙壹璨 韩双羽
编辑 | 简佳
新消费兴起，咖啡也成为风口。
今年秋季以来，M Stand、Manner等网红咖啡相继落户西安，掀起了一股咖啡热。就在此时，我们注意到，西安本土咖啡品牌M+CAFE将店开到了上海淮海路，更引发我们关注的是，该品牌还成为SKP非常认可的西安品牌。
M+CAFE是什么来头，到底有何魅力？
M+CAFE创立于2012年，目前在西安拥有民乐园、SKP、中大国际、山灰艺术社区四家门店，是一家精品连锁咖啡馆。其经营主体为西安摩尔加商贸有限公司，于2016年以500万元在西安市新城区注册成立，实控人为李婧（持股98%）。
日前，我们专门在其SKP门店拜访了品牌创始人兼主理人李婧。
见李婧的第一眼以为她是个彻彻底底的文艺女青年，一身素色的休闲穿搭，披着一头板栗色的中长发。交谈后才得知，这位“80后”在大学竟学的是计算机，毕业后的第一份工作是在西安软件园做程序员。
两年码农经历后，李婧在家人的安排下又在地产公司做了五年人力资源。在此期间，爱好艺术的她还曾和朋友一起创办了西安“张冠李戴”音乐节。2012年盛夏，她顶着烈日在纺织城的音乐节入口负责检票，“虽不算真正的创业，但我第一次感到了做喜欢做的事的快乐。”
▲图：李婧本人
这种幸福感却是短暂的，面对音乐节一次次的繁琐与高消耗，也让她在每一次结束后感受到一种莫名的失落感。一次机缘巧合，她所在的地产公司有一块空地想做一个成熟品牌的休息区。“那时候大家比较青睐上岛咖啡，我觉得咖啡并不难做，干脆自己做一个吧。”
的确，在我们这些九零后的印象中，十年前西安的咖啡馆大多是像上岛这种综合性休闲的连锁店，星巴克也远没有现在这般普及。“买了设备，找了设计师和当时星巴克在西安的第一波团队后，在民乐园就做了一个美术馆风格的咖啡馆，不仅能喝咖啡，还有蛋糕甜品等。”
“第一年还很乐观，但越往后问题就越多。等到我们的店长被人挖走时，我就一下子慌了。”想到咖啡馆存在诸多细节上的缺失，她便开始重新审视和调整。她也时常会想起留学期间国外的咖啡文化，这让她真正意识到“做咖啡必须要坚持长期主义”。
于是，她决定为M+CAFE配备专门的生产基地。“这应该是我们迈入的最大一步。”这之后，在西安打出名堂的M+CAFE开始了本土的连锁布局，每家门店更是遵循了“一店以一风格”。“每家基本投入在大几十万，主要成本还是在设备。”
▲图：M+CAFE西安SKP店
在十几个平方的西安SKP门店内，“烦恼清除中心”的标语格外醒目。如今，该店已成为M+CAFE在本土经营状况最好的门店。“平均一天的营业额在1.2万左右。当然，最希望的还是大家能记住M+这个品牌，不用知道老板是谁。所以这几年都在积累品牌的影响力。”
在我们看来，M+CAFE的影响力已经形成。
最直观的体现是，“SKP开到哪里M+在哪里。”李婧回忆，2018年西安SKP火爆开业的当天，M+CAFE西安SKP店也一同亮相。“本月底或12月初，成都店会与成都SKP一同亮相，设计和理念也会有新的突破。”
那么，为什么登顶全球“店王”的SKP会如此认可西安的一家咖啡小店呢？
我们梳理了三大要素。
1：重产品研发。M+CAFE拥有自己的研发团队，每次会有严格的测新品流程。公司根据时令更新季节性产品，如秋季先后推出“桂花燕麦拿铁”与“柿柿如意”产品，并结合本土特色推出地域性产品，如在全国门店推广冰峰美式，北京门店将美式咖啡配以冰糖葫芦。这种地域性产品更“接地气”的方式也许更易于打开当地市场。
▲图：M+CAFE的特色产品
值得一提的是，受原料、设备等成本因素影响，众多咖啡店通过推出茶饮提高毛利，而M+CAFE则砍掉茶饮产品专注咖啡研发，正是这种“下足了功夫”的耕耘为其带来了咖啡品类销售额占总营收比例远高于同业的成绩。
2：公司制管理。受益于李婧早期的工作经历，不同于大多数创业者创业初期“个体户”经营模式，M+CAFE自十年前首店开业便严格遵循公司化管理。每家店铺均注册有独立运营公司，并采用整套的管理系统规范收银、存货与线上商店；同时，为每位员工缴纳五险一金，提供双休、带薪年假、滑雪团建等餐饮业鲜有福利，为后期异地开店降低了管理难度。
3：品牌间联名。M+CAFE长期开展跨界合作，除与钟薛高合作推出咖啡产品，周边及线下活动，还与uncle burn烈叔、冇意思（西安本土）、左咸敦道、超级植物等品牌打造露营、艺术、时尚的生活“第三空间”。李婧说，这正是她对“咖啡”和“咖啡馆”区别的理解，“在快节奏的工作生活之余，咖啡的慢就是一种奢侈。”
▲图：M+CAFE的部分联名
这些打法带来的是5万+会员、复购率超40%的市场表现。
来自西安高新区的Cindy是M+CAFE的忠实粉丝。“我算咖啡爱好者吧，成为M+CAFE会员大概有5、6年了，充值消费已经有上万块了。之所以很认可他们家还是因为产品，口感确实很棒，我比较中意冷萃系列。”有意思的是，Cindy结缘于M+CAFE，还是因为她当时的男友（现在的老公）。“他是第一个会员，就是那个第一次充500块的人。”
这也许就是咖啡的浪漫。而在我们看来，正是M+CAFE对咖啡消费群体需求的足够了解，加之以上有效手段的组合效应，培养出了客户的选择惯性。对SKP而言，同样是看上了这点。在此作用下，双方实现了一次“双向奔赴”。
“M+CAFE下一步会考虑在资本市场上进一步发力吗？”
“很多机构都来找过我们，但我还是不希望成为‘资本咖啡’”。
李婧口中的资本咖啡正式由当年瑞幸引领起的“融资火爆的咖啡赛道”。但其实，咖啡经济的“融资热”已开始了“降温”。
据驼鹿消费研究院数据显示，2021年，咖啡领域共发生28起投资，仅上半年融资金额便高达50.76亿元。而2022年上半年，咖啡领域共发生14起投资，已披露融资金额仅为18.03亿元，今年同期已披露融资金额不足去年一半，其中，仅TIMS咖啡一家就获得1.945亿美元（合计约人民币13.03亿元）融资。
▲图：近三年咖啡赛道融资情况
究其原因，我们总结了几个主流观点。例如行业内卷加剧，扩张速度放缓，细分领域滞后等，但咖啡依然不失为一个好赛道。
据鲸参谋数据统计，2022年Q3季度咖啡市场在京东平台累计销量约730万件，同比增长53%；累计销售额约4.7亿元，同比增长60%。而随着%Arabica、M Stand、Manner等爆红品牌相继登陆西安，略显滞后的本土咖啡市场也焕发了生机。
根据我们的研究，目前的西安咖啡市场大体可分为以下三类：
1：传统连锁咖啡：以星巴克、costa、太平洋咖啡等为代表的国际化咖啡连锁，多分布于商业综合体及人流密集区。价格在25-40元左右。最典型的是星巴克，其城市数量亦能体现出该城市经济活力。2021年西安以104家星巴克门店排名全国第13位。截止今年9月末，西安星巴克门店已达118家。
2：资本网红咖啡：大众化品牌以瑞幸为代表，价格相对平民化，集中于20元以内；大多数品牌的价格与星巴克等不相上下，而以上海起家的M Stand等代表的新势力则在价格上高于星巴克，并更加主打特色甜品等产品。
▲图：M Stand西安大都会店排队火爆
3：个体精品咖啡：以城市创业人群为主，基本为为单店模式，多布局在创意街区及景观道路周边。主要面对小众文化爱好者、文艺青年、学生群体以及城市游客。
在李婧看来，随着西安城市影响力的提升，西安的咖啡消费力也在加快。“比如这两年最明显的变化就是上班族早上带咖啡的越来越多，不像之前的清一色豆浆和稀饭。特别是在高新和曲江的写字楼。我想这不仅是西安咖啡市场的机遇，也是城市经济活力的直观体现。”
实际上，不同于奶茶等快销类饮品，咖啡更多承担了消费者的精神需求与慢节奏。而我们今日的记录不仅是希望能涌现出更多像M+CAFE的本土品牌走向全国，也想借此机会呼唤城市中的每一位奋斗者，在纷扰的财经世界里，也能够时常慢下来，多倾听些自己的内心。
