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根据小米集团公布的2021年第三季度财报，小米三个月赚了781亿元，其中卖手机赚了478亿元，在全世界出货4390万台手机。

小米把业绩表现评价为“稳健增长，未来可期”。不过，有手机冲击全球第一的OKR在，稳健增长可能意味着遇到了具体或者潜在的阻力。

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01 谁“抢”走了小米的用户？

小米高调度过了上半年后，进入三季度市占率开始出现波动。首先是小米手机出货量同比减少5.8%，跟市场份额一起双降。

小米集团总裁王翔解释，出货量下降是因为缺芯，芯片缺货影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。今年下半年，小米4G产品处于极度短缺状态，给小米造成“相当大的”影响。

根据Canalys的数据，小米二季度在全球的市场份额为17%，三季度降至13.5%，全球排名跟苹果互换，从第二位跌回第三位。在国内市场，小米也遭遇反超，14%的市场份额低于荣耀的18%，排名被挤到第四位。

荣耀回归后快速恢复到原有市场地位，外界普遍认为荣耀挤压了小米的市场份额，不过双方目前的竞争还不明显。

王翔表示，小米第三季度市占率有所下降，主要与iPhone 13表现强势有关。这间接解释了双11期间小米大幅降价的原因。

02 高端不是小米的舒适区

小米今年推出了小米11系列、小米MIX4、小米MIX FOLD折叠屏，组成了高端产品线。受此影响，小米手机毛利率达到12.8%，客单价同比增长6.7%，从去年同期的1022.3元提升到1090.5元。客单价提升带来的收益覆盖了出货量减少5.8%造成的损失，保证了手机营收的数据增长。

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根据财报，2021小米高端手机出货量近1800万，已经超过去年全年。不过，iPhone 13推出之后，小米迅速调整价格。双11期间，小米MIX FOLD降价2500元，小米年度高端手机MIX4降价1000元，回落到3000元区间。

在短期利益和高端化面前，小米选择了前者，降价“打骨折”带来了负面口碑，小米亲手在高端化的路上搬来了绊脚石。

03 小米靠什么冲击全球第一

小米三个季度手机总出货量1.46亿，达到了去年全年的水平，预计今年全年可以达到1.9亿左右。2020年全年，三星智能手机出货量2.6亿部，苹果出货量2.1亿部。小米冲击全球第一还有差距。

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这种情况下，小米正将目光投向海外市场和国内下沉市场。目前，小米已经服务到全球100多个国家，且海外高端市场有所增长，尤其在西欧、拉丁美洲以及中东地区，小米300欧元以上机型销量增幅高达180%以上。

线下新零售成为这次财报当中的亮点。截止2021年10月底，小米中国区线下门店已经超过10000家。据小米官方数据，小米线下店的县级覆盖率已超过80%，接下来将往镇级进一步下沉。在财报后的电话会议上，小米总裁王翔也强调，“下沉市场非常重要”。

新零售在小米前十年发展当中至关重要，小米依靠电商扁平化的渠道，压低了手机价格，保证了利润率；又通过快速的市场反馈，反向作用到产品。这次做线下新零售，按照小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰的话说，就是“用电商的思维做线下，全链路数字化”。

可以理解为，小米要在线下和下沉市场再造一个小米。未来小米要开三万家门店，高效率模型配合智能化生产，线下新零售已经成了小米最值得关注的故事。

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