结论一：直播带货行业90%以上的MCN机构都是不专业结论二：直播带货行业90%以上的品牌方都是傻子结论三：90%以上的人都对直播带货存在误解一社交电商：高成交直播间流量增长逻辑与玩法、MCN的骗局

骗局1.0：刷量直播

直播带货MCN机构品牌招商对外报价，衡量一个主播合作费用的高低，主要是由其“数据”来决定的。数据指的是“观看量”、“销售量”、“转化率”等等，是决定每位主播价格的核心指标。一家新的MCN机构成立第一件事情就是在直播平台注册账号养号，靠正儿八经的内容运营积累粉丝太低效了,业内普遍的“数据维护”的手段简单，涉及灰产领域，成本不高。传统的方法是，一个大铁架子上面，几百根数据线连着几百台手机，每个都插着手机卡。另一端连着带有集线器的电脑，一键让所有手机同步操作。先进的直接上了云手机业务，服务器用技术手段给你伪装出来1000台手机。你的一台电脑直接向服务器传数据，服务器控制这些手机集体操作，连实际手机都不需要。

这彻底解放了MCN们，没有了后顾之忧，数据都能做出来，还怕品牌方不买账？于是，一些MCN机构会以每1万粉丝，几十块到几千块不等的价格，给每个账号先上几万的粉丝。之后，开始对外接“带货单”，直播带货时，再把直播间的人气刷起来，直播的时候同步向平台采买一部分真实流量，真假参半的结果是销售数据惨淡，转化率奇低，MCN再骗商家说一场直播看不出效果，得持续投入，还真有部分商家信了导致血亏。

骗局2.0：骗货直播

大部分商家也不是傻子，当商家提出对销量的担忧时，MCN会拍着胸脯和商家签下保证固定销售额的合同。简单举个例子，某MCN跟商家合作带货，商家需要付10万元的服务费，合同上会注明，ROI为1的形式卖货，达不到比例，10万元全额退款，不收取佣金。而如果达到要求，佣金比例为20%。

这份合同看似非常公平，一场直播10万服务费是商家出的固定成本，MCN保证卖出10万的销售额，每单赚20%的提成。如果卖不到就退款10万，提成一分钱不拿。品牌方即使卖货赚不到什么钱，但也通过直播增加了曝光度，等于主播给产品免费做的露出和推广，所以品牌方很乐意去签这种合同。

MCN又找来了自己的“数据维护商”，直接在直播间拍下10万块的货。合同保证的销量完成了，2万块的佣金就赚到了。但因为品牌商给的10万块全部用来买货，所以MCN此时只赚2万，那10万块钱买回来的货怎么处理呢？MCN分批次，分别在发货前、物流运送途中、到货后，把货退给商家。因为直播间购买的商品大多是冲动消费，所以退货率为30%到50%是业内常态，商家也能接受。10万块钱的货退回去一半，机构又可以赚5万，还有一份5万块的货呢？以降价的方式，通过团购、社区分销、二手货的方式卖掉，或者直接卖给一些电商平台的店铺，这样MCN至少又能回归2万块。

综上，商家花了10万坑位费，想卖10万元的货，实际只卖了5万。有了他们心中认为的不小的“曝光量”，退货情况还算满意，市场部的投放专员算是达到老板“品效合一”的目标了。而MCN一共赚了5万的服务费，2万的佣金，2万倒卖货物的钱，成本撑死也就1万块。

有人会问，商家也不傻，可以提高ROI啊！对销售保量严苛一些，ROI 要求为3，主播也选平台知名大主播，这样总不会被骗了吧？新的规则，玩法自然跟着也就变了。ROI为3的保量模式，商家同样出10万块的服务费，就需要保证至少30万的销售额，20%的佣金维持不变。对商家而言，需要支出的直播成本是：10服务费，加上30万销售额中的20%佣金，共计16万，看起来还能赚14万。别忘了还有行业惯例的退货率。

如果退货率为50%，30万销售额中15万都会被退掉，那商家反而会赔1万，真实的ROI会出现负数。为了让ROI实现3这个数字，很多商家会请头部大网红找最贵的，大家都买的，可信度总高一些吧？但这里会产生一个新的问题，稍微有点影响力的主播，直播间都会要求商家全网最低价，以保证自己直播间的持续购买力，不然粉丝去更便宜的直播间购买就行了，为什么要看这个主播呢？

对于商家来说，一场直播下来，产品要历史或者全网最低价，主播的坑位费要给，佣金要给，还要被MCN设置的各种合同骗。为了保证价格优势的同时，给足网红赢利空间，减少自身亏损或者实现盈利，只能是降低产品质量。所以直播间买到的货和主播展示的商品，不是一个批次的产品，也是非常正常的事情。

骗局3.0：忽悠直播

如果说这种巨额服务费加佣金的直播带货方式，是针对一些比较有钱的品牌商家，那么面向中小型商家，他们还有另一套完整的收割方案。有些MCN直接租下一千平米的办公室，做成几百个隔音的隔间。再海量招收打工妹包装为网红。每个账号刷几十万粉，再通过低价兜售直播间坑位的方式，专门去收割中小商家。

坑位就是货物展示的位置，也可以直接理解成上面所说的服务费。主播给你挂商品、口播介绍，一晚收费500到1000元不等，但销量不做任何担保。很多小商家，尤其是小服装店、小吃店，都知道直播火，都想抓住流量红利期，在直播间试试水。500块坑位费也不贵，于是忍不住诱惑，交钱想看看直播效果，就上当了。

这种直播，一晚上可以介绍20到40个商品，每个商品出场3到5分钟。MCN根本也不在乎实际销量，随便刷点人气就行，反正赚的就是直播坑位费。假如一个MCN手里有100个这种账号，一个主播一晚上可以口播展示30件商品，那么收入就是500乘以30，共计15000。一个主播一晚上一万五，100个一晚上就是150万。这些机构为了扩大营收规模，还会在朋友圈、微信群里再招商代理，让他们帮忙卖直播间的坑位。

而100个账号直播所用的场地，可能都是十八线小城市当地政府扶持的科技园区，租金价格享受优惠政策，还可以有税收减免。最初的这类MCN，其实大多都是由微商转型过去的。而微商过去的大型线下招商会，如今也都改成电商直播带货招商大会，只是换了个“新皮”而已。

只骗个坑位费就算了，就当长个记性，关键还要骗产品。在直播前，有些MCN会以主播需要测试产品为理由，让商家邮寄多件产品，上百个直播间，样品积少成多，MCN转手再开个网店，二次销售。当然，专门只套取产品的直播机构也有，这类骗局也是资质齐全的正规MCN在操作，他们登台时展示的合作案例，打印出来有一本字典那么厚。具体套路是什么呢？0坑位费。

这些MCN机构，自称专业为平台头部大主播选品，诚心促成商家和大主播的合作。选品专挑单价贵的，一心只为消费者选择最优质的产品。品牌商家上钩后，这类MCN就以坑位费不收，但是需要全方位测评产品为由，要求商家邮寄多件、多套产品，谈合约、做方案、审品、主播试用、直播，这些环节都要用到产品，每个环节都需要寄一批样品给MCN。等样品到手后，MCN再以“产品质量不过关，主播拒绝了和你的合作”为由，敷衍商家，草草了事。这些机构通过骗取的各类商品，专门到闲鱼做二手生意，或自己开微店、淘宝店、朋友圈销售，生意搞的也是红红火火。

骗局4.0：骗贷直播

以上的几个套路都属于初级玩法，更高明的玩法是把MCN做成金融机构。有些MCN在与商家谈合同时，会保证一个极高的ROI，这种一般都在5以上，最高的有到100的。依然是“服务费+佣金”的合作方式，但会设定期限。比如，要求商家给自己一个月期限，完成业绩对赌，但服务费是50万到几百万不等，完不成就退还所有服务费。

商家一听觉得很划算，有合同保障又是大机构，就等你接下来一个月的操作，实现这个业绩了。反正如果MCN完不成销售额，就再退回服务费，佣金也拿不到，为什么不试试呢？但当商家将服务费打到MCN机构之后，接下来一个月，无论甲方怎么催促，产品都迟迟不在直播间露脸，或者是逼急了偶尔给口播两下。

那50万服务费呢？MCN当然是拿去买理财产品了。拿万分之5的日期来算，50万30天每天万分之5=7500元的月收益，这还仅仅是玩短线的。

有些MCN还会大批量养销售。比如养100个销售，每个销售一个月要完成4个这种级别的单子，月收入300万，然后再拿出去放过桥贷款，彻底成为放贷机构。

等到和商家一个月合作期限到期时，这些MCN会遵照当初签订的直播合同，分文不差的退还给商家。MCN的销售则完全不需要履行任何直播合约，只要不断谈客户，靠利息就能为公司创造高额利润。这就是以直播风口做外壳，实则采用金融手段放贷的骗局。

二、直播带货误解

直播带货的本质是带货，而不是直播。带货讲求的是将商品高效的卖给消费者，而直播这种形式有可能达成这种效果。高效的前提是精准的流量+信息高效传达，但是大部分品牌没有搞清楚这个概念，同时又被李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货的神话误导，盲目跟风直播带货导致血亏。

误解一：直播带货就是明星带货

2019年淘宝直播吸引明星入局时，提出“播代言”，试图将代言与带货聚合，剑指品效合一（塑造品牌的同时提升销量）。

然而现在，一场直播成功与否，商家和明星双方评判标准错位带来第一重纠纷。明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移，出现在直播间就算完成品牌宣传任务，不考虑带货效果，也不签订包含保证ROI的合同。

而在商家方，由于直播有挂销售链接，因此多被商家划到电商部，考核标准是ROI，推广部（品牌部）考核标准才涉及品宣及曝光量。这样的架构下，ROI才是商家涌向直播的目的。

虽然明星自带流量，但是对品牌来说首先不是精准流量，其次大部分明星缺乏带货讲解专业度导致转化奇差，甚至一场直播下来销量为0的情况都有。

结论就是上明星直播间就不要抱着带货的期望，期望越高失望越大。大品牌主们可以花一笔市场费用请明星“带货”就当买一批曝光提升品牌知名度。中小品牌就没必要浪费钱了。

误解二：直播带货就是网红带货

网红带货好比商场搞活动，参加活动的商家不仅要收取一笔不小的入场费用，还要辅以低价促销，至于货卖的好不好全看品牌造化。如果是茅台原价，主播全程发呆都能爆单，如果是杂牌优惠力度还不大，主播吹破嘴皮可能都卖不出一单。所以，中小品牌要有自知之明，在选择网红主播合作的时候一定要选垂直领域内的主播，而且还要做好赔本赚吆喝的准备。

三、直播带货正确方向

2021年直播电商进入下半场，诸多明星直播、网红直播接连翻车给蜂拥而至的品牌主们上了一课：直播带货并没有那么容易。直播电商的新阶段已经到来，专业能力、商业能力将成为下一轮比拼的关键。

罗永浩曾在一个采访中提到关于主播的看法，他说带货主播是对线下零售业的引导型销售在网上的一个必要补充，最终几乎所有电商平台都标配直播，所有平台都会标配做直播的主播。我再加一句，几乎所有的品牌都要做直播。

抛开品牌效应不谈，衡量直播带货效果的唯一铁律一定是赚了多少钱。达人带货只能作为一个推广渠道，品牌自播才是长期稳定的销售渠道：

首先，品牌更懂用户，尽管我们在选择达人合作的时候会看一些达人的属性，比如李佳琦对美妆产品就很专业，但大部分达人主播的专业性是不强的。尤其是那种每场都要播二三十个商品的主播，真正花在产品上的时间非常少，许多内容都是运营提前给的直播脚本。万一遇到一些用户提到的专业化问题，就很难给出专业性的意见。

品牌自己的主播通过前期的专业培训+长期学习，一定比大部分达人更了解自己的产品，无论是解决问题的专业性和效率上都比较高。另外品牌自己在自播的过程中，可以随时搜集用户的意见反馈，并且进行调整。直播带货从另一个角度理解，其实是把服务专家、销售经理前置了，让他们面对面和用户对话了。

其次，强化品牌认知，当前达人带货模式，商家找达人合作的频次越高，就越容易弱化自己是品牌，反而成就了达人的影响力。因为在用户的眼里，达人就是渠道，其次才是商品。当我们在某个主播的直播间买过商品之后和朋友分享起来，都是我在某某主播直播间买的，它那里的价格很便宜。

用户的第一反应不是这个商品真便宜，而是某某主播那里很便宜。所以用户期待的不是你店铺的商品降价，而且期待下一次该主播会卖什么，会有什么价格，用户对达人的依赖性、信任感更强。

而品牌自己的直播间，哪怕换了主播没有太大的影响，就好比路边开了一家店，一位员工请假或者离职，用户最终还是去逛店。所以品牌自播本质上也是对自身品牌的一种宣传和强化，达人直播是达人与粉丝之间的沟通，品牌自播才是品牌与粉丝之间的沟通。

再次，达人直播带货，相当于是品牌出钱帮助达人造势加粉，最终的粉丝和品牌无关。而品牌方自己做直播，每一个粉丝、每个下单的用户都在自己的直播间，最终不管是涨了1000还是五万的粉丝，都是品牌自己的，以后都可以持续的与用户对话和产生多次销售。

最后，直播带货是技术升级推动下的销售模式升级，是对传统线下销售和线上销售方式的有力补充，只有正确认识直播带货才能善用直播带货为产品销量提供动能。