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文 | 新声Pro，访谈｜贾晓涛案例分享 | ASA广告竞争背后的“爱与和平”、王亦璇、杨睿琦，整理｜赵 铭

在中国音乐行业，沈黎晖是个无法绕过的名字。

他在1997年创立的摩登天空，现在是中国规模最大的独立音乐公司。

摇滚、HipHop、电子、民谣、国风，无论哪种音乐类型，一旦稍微深入去看，就会发现，沈黎晖和摩登天空早已在那里布局。围绕这些领域，不管是谁，想要做些大事情，几乎都得找上沈黎晖。

广为人知的例子，是说唱和乐队。长视频平台从2017年开始的几档S+级综艺，成就的歌手、乐队，几乎一半以上，出自摩登天空。

最新的例子，则是元宇宙和虚拟人。

作为2021年内容产业几乎唯一的风口，游戏公司、动漫公司、影视公司、经纪公司、公关公司、广告公司、音乐公司……几乎所有人都想尽办法，试图用最短时间与MetaVerse发生联系。

这一回，摩登又早已布局。

2020年9月，摩登天空就和万像文化共同成立虚拟音乐人厂牌No Problem。沈黎晖说，尽管当时市场还无感，但他已经看到了虚拟的今天和未来，并且坚决地要往这个方向走。

2022年1月，在摩登天空每年一次的年度发布会上，沈黎晖用了极短的时间，回顾过去一年的成绩，宣布把「国风音乐」作为摩登天空10专辑的方向。随后，他把发布会的绝大部分时间，用来展示摩登天空进入虚拟领域的成绩和决心。

除了已有的No Problem厂牌，摩登在现场展示了原创的虚拟形象Miro，并且宣布将全面进军虚拟领域。

1月23日，在摩登天空春节放假之前一天，《新声Pro》在沈黎晖的办公室和他进行了三个半小时的对话。对话从虚拟开始，他表示，摩登对虚拟的决心和坚决程度，超过所有人的想象，虚拟不是摩登的业务之一，摩登要把实体的业务完全「镜像」，整个变成一个处于虚拟和现实之间的公司。

他还说，现在市面上的虚拟人大多没有真正的灵魂，也难以走远。未来的元宇宙世界，会是大平台的天下，但摩登天空拥有IP、内容、审美、用户、技术以及线下场景等多重能力，有机会拥有自己的一席之地。

除了虚拟，我们的对话还涉及到音乐、文化、业务开发、增长模式、新消费、技术能力、组织管理、使命和愿景、公司DNA等各个方面。

从1997年12月创立到现在，摩登天空已经走过24年，经历过濒临破产的绝境，赶上过内容泡沫下的风光，也面临凛冬下的种种残酷。

在这个过程中，沈黎晖骄傲、隐忍、优雅、抠门、灵活、坚韧地带领这家公司活下来，谨慎、大胆、坚定地扩张版图，从音乐，到泛娱乐，潮流和生活方式，空间运营，消费，艺术，再到虚拟世界。

这个对话是在2022年春节前进行的，当时，我们都没有预想到，接下来几个月疫情带来的影响会如此之大。尤其是过去两三个月，不仅内容行业，各行各业都受到了巨大的冲击。在这种情况下，当时对话中对2022年规划的一些具体细节，已经发生改变。

但在降本增效，活到下一个恒纪元，成为几乎所有公司最重要课题的背景下，我们认为，沈黎晖过去24年累积和沉淀的经验，他的底层逻辑和公司经营的原点，以及如何在艰难环境下继续寻求发展，对内容公司创始人和从业者们有参考价值。

因此，我们选取了部分对话的内容，希望能给大家带来一些启发。

01 共振新声Pro：我前两天听了《明日的荣耀》 ，感觉有点消极。

沈黎晖：对，《明日的荣耀》是‍‍2007年的作品。

我的第一张专辑，是1997年的《好极了？！》，一句问号一个叹号，我实际上是在提问，是对工业时代提出质疑，它的价值是什么？等到十年后的第二张唱片《明日的荣耀》 ，我已经开始有了答案：世界是一个游戏，我们困在其中，完全无法自拔和突破。

所以《明日的荣耀》表达的是，人们追求的是虚无，永远跨不出的虚无。当时意识到，我们生活在一个虚拟世界，一个被制造出来的矩阵里。

新声Pro：生命颂歌又是什么意思？

沈黎晖：《生命颂歌》是2020年底发布的。2020年夏天，我突然意识到造物者把这个游戏做得太牛了。我以前看到的都是灰暗的东西，有一次深度冥想时，我看到了另一个高维的世界，几个小时就‍‍在那样的状态里。我觉得造物主太伟大了，做这个游戏太厉害了。

这就是一个数学的世界，全部可以计算，到今天底层也没变，但你不得不赞叹创造得太好。我也因此真正感受到音乐的力量。我以前并不觉得音乐的力量有多大，我是学艺术的，我一直觉得现代艺术是平等的。但我现在能感觉到了。

在古希腊科学里，‍‍音乐属于数学。所有古典乐器都是靠弦与弦之间的距离，共振出来一个和弦，这本身就是数学。音乐的基础是共振，而世界本身就是共振。

共振的频率给人不同的感受，如果人一直在过低的共振频率中，会不快乐，而在高的共振频率中，人甚至可以感受到「爱」。

新声Pro：你现在的阶段是什么？

沈黎晖：现在是「服了」，对爱还体会不深。

新声Pro：「服了」会意味着反抗变少。

沈黎晖：你会发现没有什么是值得反叛的。你和万物处于一个频率的话，是最‍‍高效的。

数学是万物的基础法则，‍‍你听真正厉害的古典音乐时，毛孔会打开，完全和它共振。我这几年才真正能欣赏古典音乐。

新声Pro：但你在1997年的时候，就说古典音乐的时代是最美好的时代。

沈黎晖：当时我知道这个理论，但我没有真的爱古典音乐。我前年才可以真正欣赏，现在我听的最多的是古典音乐，所以我们下一步会做古典音乐。

一个旋律为什么能流传几千年？没有录音，没有曲谱，口口相传。 因为这是共振，暗合自然和生命，‍‍走过的那些路，穿越的那些人生，‍‍不断让人们通过这种共振，处于一种连接的状态。

这是生命能够延续下来的密码，是动态的，是生生不息的。

现在很少能看到什么场景，能像音乐节那样，让‍‍所有年轻人都共振和释放。这就是生命颂歌。频率是人类的底层，音乐是最好的放大器，而摩登恰好是一个音乐公司。我们做的事情就应该是顺应自然法则，连接这些人。

比如，在音乐节舞台或者内容制作时，我们会考虑如何和观众有更近的连接，呈现更不一样的表演，‍‍甚至让观众参与进来共创内容，‍‍这都是连接和共振。

这是一个商业逻辑，更是一个底层逻辑，支撑我们干所有的事。 从一个点开始，再找到几个点，然后开始共振一部分，同频一部分，一点点开始，最后可能真能到一个万物连接的状态。这是我们的追求。

新声Pro：要让别人感觉到你感觉到的东西，你需要先给别人制造出来。

沈黎晖：我想明白这个道理后，第一个‍‍电话是打给律师，我和他说，我们公司内部合约最大的问题，就是不生命颂歌。

我们现在合约的逻辑和结构，是延续了近百年的唱片工业系统的习惯，‍‍已经非常落后，‍‍早晚有一天会被震掉。因为它不合理，有很大的赌博成分，赌的就是你火不火。

你火了我就赚了，‍‍你没火我就亏了。只有赢和输。传统音乐公司里，很多东西都是只有赢和输，要么我赚你便宜，要么你赚我便宜。

外部环境早就变了，我需要一个动态结构。用新的技术记账，记录所有的收入行为，随着这个事儿越来越值钱，甚至可以让用户参与。在一个黄金分割点上，我保有了多少，‍‍我就可以退出了。 当我退出时，‍‍作者必须有收益，你收到我出让的这部分收益时，必须把你的部分也分给别人。‍‍

我想设计出这样一个结构。虽然到今天还没完成，但我最终会做成这么一个东西。

新声Pro：你们的合约改了吗？

沈黎晖：现在改成动态的。在一个硬合约的前提下，迭代了我们现在的合约。

原来的逻辑是，假设你是一个年轻艺人，‍‍我们之间约定五年做出五张唱片，以每张20万来算，我5年一共投100万。

我们变成一个动态格局，当你拥有更大潜能时，我可能一次性追加投入300万。 这是一个动态的激励模式，也服从了自然法则。

全世界的艺术家都在和唱片公司打架，也有人和我们打架，因为有些人觉得自己拿少了。如果形成一种新的共振，可能是用爱‍‍为基础。

新声Pro：你对这个终极目标有希望吗？‍‍不管是爱也好，或者新的动态合约也好，都解决不了人的内心，解决不了欲壑难填。

沈黎晖：人都是贪婪的，但是贪婪不值一提。

我在2007年那张专辑里提出一个「1」的理论，就是说人拥有不了这么多东西。因为我们和我们所有的拥有，都非常虚无。我们应该进一步思考，人应该如何去拥有。

你可以制造手机，但如果只有你拥有，其他人都没有，手机就没有意义。所以你还要在乎别人是否也拥有了这个手机。‍‍

新声Pro：你也可以假装这个世界都是你的。

沈黎晖：本来就都是我的。世界没有中心点，每一个点都可能拥有这个世界。即使是最小的1，你只要连接，个体完全融入，你就会变成最大的。

新声Pro：这是你的理念，你向往的一个状态，但摩登是一家公司，你要和资本来来往往，未来可能还要上市。

沈黎晖：都是别人的事情，我个人可以‍‍全部都融为1。别人理解和不理解都没关系，这件事对我来讲是没有困惑的。

投资人投了我们，‍‍该有的收益，都会有。至于你愿不愿意拿出你的收益，将来做生命颂歌，也是你的事情。‍当然，我希望他们都能这样做。

新声Pro：你会在意控制力吗？融为1的时候，是一种介于失控和自然生长的状态。

沈黎晖：全共振以后，就不在意控制。

新声Pro：前期不在意控制吗？‍

沈黎晖：前期必须控制。

新声Pro：公司怎么实现既自然生长，又‍‍要被牢牢地控制？

沈黎晖：那就该干嘛干嘛，在最传统的法律结构里面，要把合约理得非常清晰。

新声Pro：找律师也是要解决这种问题。

沈黎晖：在传统世界里躲不过这些，确定共振以后，我觉得可以放手。

其实放不放手也不是特别重要，‍‍你本来也不拥有任何东西。因为我太在乎，才会有这些想法。如果不在乎，就完全无所谓。

新声Pro：不在乎又会变成一种虚无。

沈黎晖‍‍：有一种虚无是自动放弃，有一种虚无是被动放弃，这是两种。如果你境界再高的话，你不需要拿到那东西，（因为）你已经有了。

02 虚拟1月19日，摩登天空举办2022战略发布会，在这个主题为「1」的发布会上，宣称世界就是一场游戏

新声Pro：经历也好，思考也好，都在推动你展开对虚拟世界的探索。

沈黎晖：人类的游戏规则允许创作再下一层的世界，摩登也要去创造再下一层的世界。

新声Pro：听上去你想做造物主。

沈黎晖：人人都是造物主，每个人都会有机会创造一个更逼真的虚拟世界。

在这一层的人‍‍认为，我们是活在一个虚拟世界，再下一层世界的人会有更多觉醒，也会认为他们所在的世界是虚拟的。

新声Pro：‍‍认识到自己生活在一个虚拟世界之后，人会有两种选择：一种是你说的服了，或者爱；一种是反叛，为什么要活在一个游戏世界。你会往哪个方向去走，人们会往哪个方向去走。

沈黎晖：我以前一直反叛，但现在「服了」，之后会不会再反叛，我也不知道。

我看到过很多古老的矩阵型的东西，我觉得哇~~天坛，‍‍敦煌，波斯的地毯，圣家族大教堂的顶等等，所有这些图案都是数学的。

人类一直在不断向造物主致敬。只是在原来的认知体系里，‍‍我们认为那是艺术，是创作。

现代社会全是工程数学逻辑。计算机不断在破解造物主的密码，破解到最后，它再创建下一层世界。‍

‍‍人类所生活的这个矩阵，是被创造出来，‍‍上一层的创造者也是被创造的，一层套一层。人开始创建下一个文明，这里面的人也会有自己的意识，会感觉到痛苦、疼，甚至爱。

人类还可能去一个新的星球去创造一个新的世界，我们变成他们的外星人。

‍‍元宇宙是在设计和创建下一个虚拟世界。当你创建下一层的时候，‍‍你就会平和，甚至赞美。这也属于自然法则，世界往这个方向走，我们就身在其中。

十五年前，我梦到过虚拟世界。我去了一个公园，所有东西都是虚拟的，有金字塔，还有个金刚，它们都在不断地变，所有东西全是巨大的。我还梦到过北京到东京之间的地下铁路，电梯是波浪形的。

我梦到过很多未来世界和虚拟世界，增强现实到一定阶段就是要去展现这个东西。

对我个人来说，当我直接看到这些梦境时，我对虚拟世界坚定不移。对摩登公司而言，虚拟世界已经是‍‍一个大的商业方向。那就没啥好说的，来吧。

新声Pro：‍‍梦境毕竟是十五年前的，为什么在这个时间点‍‍把虚拟作为一个主题。

沈黎晖：这些业务都是摩登天空自己慢慢长出来的，只是现在大家都准备好了。‍‍

两年前我们发布过一个虚拟厂牌叫no problem，市场当时还无感，不确定虚拟是不是一个方向。

发布这个厂牌就是因为我们已经看好虚拟，我在那个时间点看到了今天，我想明白了虚拟应该怎么连接，我们自己已经准备好了，只是要连接的其他点还没有准备好。

我们决心非常大，不管外面多少人能get到。我们的理念是把摩登天空全部都「镜像」上去，而不是局部的某一个条线。

在内容端，有代理的虚拟艺人，现有艺人的虚拟分身，以及新开发的虚拟艺人。这个部分会对应着我们现有的内容板块。

我们今年会在现有线下场景都开始做增强现实。最大的一个场景是草莓音乐节。计划在5月上海草莓音乐节的时候，能做出一个全面的增强现实的解决方案。（备注：由于疫情，上海草莓音乐节已经推后）

新声Pro：no problem厂牌开始两年，‍‍它是摩登做虚拟的一个尝试点，对于往后要走的路有哪些启发？

沈黎晖：现在新做的这些事情，都是这个厂牌做技术支撑，也会利用一些合资公司的力量。no problem厂牌也一直尝试在场景端的落地，在‍‍草莓town或者在Akoma club做一些虚拟演出，和MDSK5周年合作虚拟演出。

不能说多成功，但是这些尝试步骤省不掉。no problem也签了一些人，‍‍比如欧阳娜娜的虚拟乐队NAND，AYAYI的音乐也在这间厂牌。

新声Pro：多数人认为‍‍摩登是一家内容公司或者一家活动公司，技术是不强的，这一侧怎么解决？

沈黎晖：你看移动互联网，‍‍没有一个技术领先的公司成为大公司，‍‍技术全是做底层服务的。

在艺术创作方面，技术是‍‍工具，我们要把工具连接得很好。我们和最前沿的技术公司，包括Google、华为、HTC，都有非常高频的沟通和非常多的合作项目。

这些解决方案里面都有他们的支撑，我们能拿到最前端的应用‍‍就够了。我们的技术属性会‍‍越来越高，但还是为内容服务，摩登天空还是一个内容公司。我们比‍‍一般内容公司更看重技术，也更有决心进入虚拟世界。

整个摩登天空都要变成虚拟和现实之间的一个公司。

新声Pro：你对技术合作的要求是什么？

‍‍沈黎晖：我们也在做一道题，要不要去投资一些技术公司。我现在觉得还没有必要。技术变化太快，我们现在主要看谁的成熟，‍‍合作度高，我们要的是最终C端的结果。

我们和技术要做到「适配」，‍‍这是一种能力，也是一种审美。适配不是要做到最超前，而是‍‍呈现出的效果在这个阶段能被接受就可以。

新声Pro：虚拟业务现在怎么做商业化？

沈黎晖：虚拟业务在摩登体系内很容易商业化，‍‍可以作为刊例介绍给合作品牌。比如在音乐节里要不要做一个和品牌交互的玩法，比如说你做了一个啤酒品牌，想不想让大家一起把这啤酒瓶‍‍弄到天上。

让别人买单是容易的。他们已经认可了摩登的IP和场景，我们之间都是年框合作，这就转化成了一件如何分配预算的事情。

‍‍比如，草莓town今年要进40家购物中心，做类似快闪的草莓音乐节。在这个场景里面，原来要配市集、配‍‍餐饮，现在我们还可以做一些AR交互，这些都是变现。

摩登想变成虚拟世界的公司，就是基于原来的IP、渠道、场景、用户群体以及B端的合作品牌，把这些都关联在一起。

03 IP新声Pro：你现在最赚钱的是什么？

沈黎晖：版权、音乐节和艺人经纪。多了IP授权、虚拟人，还多了和消费的连接。我们挺健康的，很小心翼翼，但是增长很快，基本盘是稳妥的。

新声Pro：你们做虚拟，和其他虚拟内容公司完全不是一个概念。

沈黎晖：因为我们有IP。从这几年开始，摩登天空的IP收入‍‍已经远远超过其他音乐公司。

新声Pro：你所说的IP收入该怎么理解？

沈黎晖：比如说像‍‍I.M.O.（摩登天空旗下MVM创作的宇航员形象），过去三年已经挣了两千多万，还在不断进行联名授权营销，每年仍然保持增长。

你想想一年能给我们挣2000万的艺人有谁？

我们运营一个Miro（摩登天空首位虚拟音乐人）完全没有压力，可以和摩登本体有更大程度连接，这个虚拟IP可以进草莓、进town、进大型活动。‍‍因为我们有场景，有用户，又有可以联名的品牌客户。

虚拟音乐人Miro

这都是我们的基础，当我们创建了一个新的形象，本质上就是做IP授权的生意。所以，我们会重点做百分百自建的虚拟人IP。

新声Pro：‍摩登自己有一个高起点，‍‍延续到虚拟IP之后，也会有更多价值。

沈黎晖：现在的大部分虚拟艺人，都没有生命感。‍很多公司就是做了一个虚拟皮肤，找我们行业那些做行活的人写点歌，再找个什么声音去唱。

如果有一个真实的人，特别是有能量的音乐人在后面，会不一样，表现力不一样，作品不一样，这很重要。

这个起点要求非常高，比大多数虚拟人的起点要高得多。‍

如果给五条人做一个虚拟分身，‍‍一定是和他们内心的真实想法相关联的。我们不会非要做一个五条人的虚拟分身，大概率是他自己想做，‍‍我们能提供实现路径，又有能力持续运营。

必须是发自人的内心，人的因素是更大的，虚拟分身只是工具。但是，第一步能把这些人选出来，门槛已经极高了，你说的高起点就是在于这些音乐人本身的IP。

我们也会重点开发百分百自己的虚拟艺术家。对现在很多的年轻艺术家来说，视觉和音乐是一体的，是不可分割的立体体验，他这个人出来的时候就是带着虚拟分身的，‍‍甚至一上来就是个虚拟分身。这样的人越来越多。

我们非常看重这样的趋势。‍‍

基于这样的起点，我们会提供更高质量的内容，连接‍‍他们能共振出来的用户，连接到我们的场景。

摩登是唯一一家公司，把视觉和人、音乐制作和技术，以及后面的运营和用户连接，完全能连接在一起的。摩登现在可以说是中国最重要的原创音乐公司，会不会成为最重要的虚拟音乐人公司？我觉得有机会。

新声Pro：‍‍IP也是新声Pro未来几年最关注的一个方向。‍‍

沈黎晖：IP在消费端已经可以变现很多。假设你是第三方，你要投资草莓音乐节，我们先会收一笔品牌费。‍‍草莓town要进入商业综合体，也是先收一笔品牌费。所以依靠草莓的品牌，我一年就收很多钱。‍因为如果不用草莓这个品牌，对方没办法做到满意的票房。

新声Pro：很多是多少？

沈黎晖：摩登现在已经有一个品牌的小矩阵，在IP方面有几千万收入，还可以再扩大，都是利润。在我们的预期里，MIRO上来就可以赚钱。

我们很看好IP的开发，B端客户足够多，场景足够多，和我们的IP合作后，品牌也有他们自己的渠道。

我们其他的一些品牌，比如IMO、 Miro，‍‍包括五条人我们也准备给他搞这些（虚拟形象）。这些都是变成类IP化的运营，它比艺人的经济周期要长。

摩登下一步还有计划要做Museum。一方面它是传统的收藏逻辑，我只收藏跟音乐有关的‍‍Artist的作品，或者说一个音乐的作品。

比如每年的唱片封面，我们会拿出一定比例跟艺术家共创。举个例子，五条人的演唱会跨界了曹斐。她是现在最贵的女艺术家，被蓬皮杜艺术中心收藏。请曹斐特别贵，我说没关系，曹斐你跟五条人创建作品，‍‍我付100万，我买了你的作品，‍‍我也不卖，我就把它放到摩登天空的收藏。

这是一个藏家逻辑，但是你可以把它理解成资产。当我们合作授权了一个酒店，可以把这部分资产租给酒店，这样就可以变现，同时在增值。

还有一条线就是数字资产。这些内容，包括IP，我们可以放到新媒体艺术、交互艺术，进到我们的资产序列，‍‍给到空间，收一笔定制费用或者授权费用。

这是一个特别大的钱。它整体的解决方案是摩登的，所有综合体的解决方案是用我们的IP矩阵来完成。而且所有的小的空间里仍然有IP，比如AKOMA，都有数字内容和IP内容，这些东西都可能进入虚拟世界，仍是数字资产，有可能做成NFT。

我们的这些艺人解决方案，内容解决方案，在分销逻辑上‍‍都有数字藏品的逻辑，这些单体都会进入我们的虚拟世界去。这东西是活的，每年有非常大的增长。

比如去年我们发行了90多张唱片，‍‍我们总有一天会发行到1000张唱片。这就意味着1000个艺人，‍‍也就可能是1000个MV，1000个music video，就是1000个数字场景。

摩登天空所共振的生命体，‍‍你可以把它叫长尾也行，叫流行文化也行，是一个动态的‍‍持续的。这个领域以后都是巨头，我们的目标非常清晰，就是要有一席之地。‍

新声Pro：核心是这些人，这些IP，但还要不断地迭代。

沈黎晖：如何解决原有的音乐公司无法解决的问题，逻辑在于怎么连接全球的创作者。我的判断大方向是，动画、游戏‍‍、音乐和电影，未来都会变成一件事，基于区块链，基于IP、基于技术和内容的连接。

我们会做游戏和动画，‍‍连接到摩登要做的线上场景端。相当于把线上产品用类游戏化的体验打通，再把这个体验反馈到线下。‍游戏化的体验和我们IP就是完全一致的。

新声Pro：最后的‍‍终点都是走向游戏，游戏是造物。

沈黎晖：我们只是开了头。短期把第一步完成，形成更多的数字资产。这个事情没有秘密，所有人都能想到，但都不一定干得成，我们必须要做到，还要想得更具体，‍‍更靠后。

04 场景新声Pro：有更长远的时间表吗？

沈黎晖：现阶段的最终场景计划是在武汉民众乐园，‍‍在3000平米空间里呈现出我们想要的所有结果。

新声Pro：这个空间什么时候可以呈现？

沈黎晖：现在定的是12月底。

新声Pro：为什么选在武汉。

沈黎晖：民众乐园是一座百年建筑，也是武汉最重点的城市改造项目。这是一个唱戏的地方，‍‍声音的能量‍‍100年以后仍然有效，是现在和过去的对话。

新声Pro：你怎么说服他们的。

沈黎晖：‍我们不用说服他，这是一个最高效率的解决方案。

一方面，摩登天空自己是一个品牌，另一方面，我们的坪效是选项里最高的。

我们会有四个板块，‍‍一个是摩登的livehouse，一个是Akoma，一个是沉浸式纯‍‍数字的、‍‍处于虚实之间的club，还会孵化一个复古经典的迪斯科舞厅。‍‍这些加起来构成民众乐园的整体，也能解决和演艺有关的核心业态。

我们专门成立了一个负责商业的合资公司，所有商业都要和摩登天空的‍‍人群相互匹配。我们来选品牌，他们来运营，‍‍而且之前我们在大悦城，在王府井都运营过商业街区。

‍新声Pro：相当于是一个招商业务之外的新的解决方案。

沈黎晖：是的。一旦我们把这件事做成了，‍‍符合商业运营的逻辑，我相信我们去别的地方做十个案例是没有问题的。各地旧改的机会非常多，每次复制都是一次迭代。

业主赚大头，我们赚小头，我们要安全。这对我们来说，还是一个新的事儿，要投很多精力进去。重要的是，我们要借机‍‍孵化一个摩登天空的综合体。

新声Pro： 你再次把这些投资吸收到你的生态里，通过你的整个循环，继而养你的内容，养你的虚拟。

沈黎晖：是的。

新声Pro：‍‍你怎么在这两个当中切换，一面是让人觉得特别诗意，一面又是特别精密的‍‍现实商人。

沈黎晖：双赢。其实对他来讲这笔钱肯定要投的。如果他拆成几块，任意找一家公司，产品是支离破碎的，除了我们，市场上没有任何一家公司‍‍有从内容源头到重内容运营，又是演艺为主导的能力。

新声Pro：在这个里面也会放一些虚拟项目吗？

沈黎晖：我们未来重点是在线下做增强现实，未来对人的体感和体验最好的是增强现实。我们有一个数字资产库，分发到不同场景，再形成不同的排列组合。

新声Pro：消费也是这个逻辑，你怎么解决品牌和场景进行连接的问题。

沈黎晖：品牌的体量在不同层级、不同玩法和深度方面，都有不同的解决方案，所以他不是一个独立的场景看到仅仅表面的东西。

品牌链接场景的逻辑是首先选定赛道，在赛道中选定一个品牌主要合作，通过IP联名的方式，再分发到不同的场景。

未来，他也可以跟我们的消费需求连接在一起，以后可能跟他日常经营的需求有关系。比如说有些品牌愿意在我们综合体里面，所以你看到音乐节那个品牌，他是在上游跟渠道方都跟我们有更长的链条。

对于一些独立品牌，或者更小的主理人，我们也打开一个口，让他们有机会去利用好我们的场景。

新声Pro：不同场景，逻辑会不一样。

沈黎晖：虽然我们没有数字化那么好，但是已经用这种方式在工作了。当一个用户进到这个场景，他觉得很丰富，因为后面有系统逻辑。

我们也会把用户的情况、哪个SKU更受欢迎反馈给品牌，特别是针对更小圈层的，对品牌都是不错的信息收集。

和以前纯赞助可能不太一样，这是双向的。品牌方、用户方、我们的P方，形成一个正向的循环。

新声Pro：在不同的场景之中，怎么找摩登天空的共性。

沈黎晖：内容驱动。摩登是一个内容公司，没有内容，就不会发生后面的事，也没有这个用户连接。我们还是用内容连接这些场景和B端的品牌。

新声Pro：有了内容之后，商业化如何实现？

沈黎晖：中国去年新开的商场1100多家，今年还会增加，所有商场的营销预算是固定的，他要不要花这笔预算，完全看你的内容竞争能力够不够。

草莓作为这么大一个品牌是不愁卖的。以前草莓音乐节无法下沉，去不了四线城市，必须有人买单。

草莓town可以下沉，每年1000多个商场新开业，存量那么大，改造那么大，我要保证100个商场有草莓town，第一年你给我实现40，我最终肯定要保证100个。

我们业务逻辑极其简单。商场侧每年都有固定的营销预算，进一个商场多少钱，40个商场多少，100个多少，这都可以计算出来的。

还有品牌的钱。每一个草莓town覆盖多少用户，通过用户运营提前登记，把这些用户导进来。对商场来讲，我是带着IP，带着内容、用户来的，别人是做不到的，商场又会导入新的用户，我们去年一场草莓town来了10万人。

对品牌端来说，我也可以收钱。所以如果加上我们另外一个B（商场），光草莓town这一个产品线，他会给我们带来两类收入。

这个也成为我们虚拟很好的应用场景。以前我们在草莓town上做一个餐饮市集。商场会说这个我自己能干，我不要这个市集，你总价给我便宜点。从我们这边来说，不可以。我不会给你便宜20万，但我们送你一个VR端的虚拟交互方案，我把草莓town在你这开两天，我这个IP放你这一个月。

这样用户也有交互，他也能接受。你会发现客户原本从餐饮砍下的这些预算，就变成我们虚拟的收入了。

所以摩登做虚拟业务是有收入的，如果只是虚拟IP，我觉得不太好变现。必须要结合我们原有的、现实世界的核心竞争力，在这个基础上跟虚拟连接，创造新的体验，才能形成IP的价值，原有价值也非常结实。

05 组织新声Pro：你们现在有多少人？

沈黎晖：除了艺人，不到400人。一旦找到更好的运营方法，这个公司会有源源不断的内容供给，创造无限的可能性，就变成一个非常优秀的公司。

我们是一家非常理性的公司，把架构‍‍变得极其精简，三句就能讲明白。比如，我们唯一的大区结构就是‍销售‍部门，四个大区，每个大区长得一模一样，‍‍两个业务线，一个是品牌业务线，一个是政府业务线。

我们现在在做数字化系统。以前非常差，‍‍现在开始有意识。‍‍一旦做成，每个人的KPI都看得非常清楚。

新声Pro：‍‍现在这家公司里面，直接跟你汇报的有多少人？

沈黎晖：可以给我直接汇报的人，有二三十个，含十几个高管。有些人通常也不跟我说，有些内容单元也愿意找我。我们在内容方面特别扁平，任何一个厂牌都可以直接来找我聊几句。

我们内部的经纪单元是相互竞争的，每年年会公布经纪部门排名。

新声Pro：排后面的会怎么样？

沈黎晖：‍‍只是把他们露出来，他们之后爱怎么样就怎么样。摩登内部有一个气氛，我要争第一，‍‍我不能丢人，我今年排倒数第二，明年我得再进两名。

去年年会在阿那亚，‍‍一个部门就被露出来了，当时他们部门老大不在，有俩小孩，我记得特清楚，都喝了好多酒，‍‍俩小女孩跟我说老板我们明年一定怎么样，你相信我们要往前走的，‍‍我当时还挺震惊的。

我通常觉得这种荣誉都是老大的事儿，但是因为把经济单位放小，让他们决策更加迅速，‍‍团队变得更小。‍下面的人也非常有体感。

新声Pro：你的考核标准是什么。

沈黎晖：只有一条，收入‍‍利润。‍‍

新声Pro：不看审美吗？

沈黎晖：审美我们有另外的考核项目。摩登非常注重实现收入，每一个最小的单元都要复盘，它年度经营的目标。‍‍你今天没有赚没关系，但你要实现什么目标，第二年‍‍到第三年你就要开始赚钱，甚至到第二年就要赚钱。

我们不是要他们都要出去赚钱，‍‍而是说这个事情的目标阶段性是不一样的。

新声Pro：你裁的人多吗？

沈黎晖：我们裁的人少，走的人多。我们本身人才会有流失。一年10%，十几个应该有，‍‍但你不能保证这个人是因为能干还是不能干走。‍‍

我们用系统能把人看得更清楚，让能干的人有更好激励，‍‍让不能干的人尽快末位淘汰。从组织来讲这是套规则，只是我们以前没用明白。你不要以为你是个内容公司，这些东西不适用。

新声Pro：你们今年涨工资了吗？

沈黎晖：‍‍每年工资都在涨。

新声Pro ：你怎么提高组织的效能？

沈黎晖：提效最主要的还是靠系统，系统可以帮助我们更好地拆解工作。

比如现场音乐部门，一个小组的年产能是做6个音乐节。假设我们一年要做60个音乐节，那应该需要10组，我们假设现在有‍‍4组，那他们要告诉我另外6组在哪。他们需要把人员梯队建设出来，如果说今年建设不了，那第二年能不能在平行小组里？

我们现场音乐部门以前很复杂，但是后面极其简单，一共十个组，每组有三人，然后一个组乘以6，‍‍这样就是一年60个音乐节。极其简单的数学公式。

前面说的草莓Town也是，从销售端来说，我们就拆解。一个大区原来有多少站，现在多少站，增量在哪？代理给你完成多少站，直客多少站，集团多少站。

你一拆，轻松40站。你会反过来告诉艺人经纪部门，明年摩登天空会有草莓town这个产品线，我们要做40站，40站意味着每天我们要有7组艺人表演，两天有14组艺人表演，100站就意味着1400个演出机会，同时每站他大部分钱是给艺人。这样一站下来是几十万，100站是几千万。艺人经纪部门拿着这笔费用，你告诉我你能搞定谁？

这样就是和音乐节不同的逻辑，原来在音乐节，他们会说不敢用这个，不敢用那个，因为没票房。在这里票房跟你没什么关系，因为B端买单了。

06 数字化新声Pro：系统的背后是数字化，整个公司要数字化，摩登的所有场景也要数字化。

沈黎晖：今年会进行整个系统的数字化转型，6月30号之前，我们会初具有‍‍规模的一个系统。

我们找了一个之前阿里的P9‍‍，把所有技术都重新看了一遍，找最适合现阶段的方案。

现在这个东西我觉得太重要了，以前是我最不重视的事，现在我主要就在搞这个。

新声Pro：你会和他们一起做这些工作吗？

沈黎晖：‍‍我会定期地逐渐缩小目标决策，建立数字化系统意味着需要付出更多成本，‍‍但我们认。这些工作是不能省的，‍‍因为现在人越来越多，‍‍内容公司通常没那么多人。‍内容公司如果小，问题都还小，因为人比机器聪明，但是人多了就需要这个。

新声Pro：6月30号完成，会有什么标志事件吗？

沈黎晖：‍‍我们把内部所有系统全连起来。

我们现在在不断收集用户标签。比如说新裤子开演唱会，‍‍以前都会认为在北上广，但是把用户的数据一看，‍‍济南数据量非常大，所以我们决定在济南投演唱会。‍

再比如，我们会发现喜欢和平饭店的人，往往都喜欢新裤子，‍‍但是喜欢新裤子的好多人，还没听到和平饭店，‍‍我们就会把新裤子的用户全部推给和平饭店。这是真实发生的。‍

我们要能分析一个城市如何排阵容更高效，应该怎么样把用户唤醒。同时，新签的艺人中，谁可能是潜力股。把每个经纪单元变成数字化的参考，所有东西拉通对齐，决策就会很快很准。

在这个前提下，我们会统一one ID，成为我们管理项目的基础。无论用户是在草莓音乐现场还是在我们的其他场景，都用同一个消费端的ID。

新声Pro：‍‍one ID什么时候弄完？

沈黎晖：今年年底或者明年年初。我们可以把大型音乐节现场的所有消费全拉通，更了解每一个用户。‍‍你去过哪个音乐节，你买过什么，我们都能知道。

最重要的是，我们要把用户的消费行为跟我们的现场全部打通，选新消费的品牌，‍‍直接一拉就能看到哪个是我们现场消费最高的品牌。

这就非常真实。所以为什么我说消费品牌这个‍‍事，我们要做得非常真实，就因为将来我们数据能支撑。‍

ONE ID是连着消费场景的，摩登的消费场景越来越多，‍‍用户的消费频次越来越频繁，包括线上我们越来越强，将来用户ID才用得起来。这是我们的大方向，

新声Pro：我很多年前采访平安的马明哲，他一直想要one ID。‍‍你买我的保险，你买我的银行，反正全到一个ID上，最后还有会员系统，但很难。

沈黎晖：‍‍自己100% own的东西就容易，不是100%拥有的东西就难。

比如，民众乐园是用我的，商管公司也是我的，这个底层可以打通，我们之后会开到10家，10家店可以打通。以后哪怕是一家加盟店，也得按我的用户逻辑和供应链走。我只是给你品牌授权而已。

这个不是没有挑战，但是已经有很多实体商家在跑，‍‍只是没有一个虚拟世界。

‍‍新声Pro：虚拟世界会更简单，用户黏度就上去了。

沈黎晖：这件事肯定有得做，对我们来讲不一定能做成100%，但是我们能搞出来80%也行。‍‍

因为我们的用户体量，一个综合体一年大几百万的人流量，10个综合体是几千万的用户，几千万用户跟你这个场景会发生消费联系，这个才是‍‍我们下一阶段（的目标）。

我去年时候说起来过，摩登应该是个数字公司，相当于战略和方向已经有了，‍‍用户端、‍场景端和内容端其实完全是一致的这个东西。

我们的授权逻辑，开发逻辑，内容逻辑，‍‍以及到用户运营，到场景端，其实都是一回事，对吧？所以这个东西你不要把它分成‍‍不同的时间线。

‍‍然后把它联动也是1，混合在一起1。这就是底层逻辑，而且我们也会这么实施它，所以这些事才能最终劲往一处使。‍‍我相信也会这样，因为这个目标是完全是一致。

07 DNA新声Pro：你现在会有什么困惑？

沈黎晖：没有什么。

新声Pro：‍‍至少从感觉上，你总是有一套很自圆其说的东西。

沈黎晖：‍‍我的困惑不是来自于工作，我相信我们可以做成一些东西。

我的困惑还是有些心结，‍‍这个人对我好不好，有没有伤害我。还是层级不够，真正够的时候会发现全是‍‍宝贵的经历，或者都是给予你的人。‍

更高阶段的是爱，现在我做不到，我还是有‍‍怨恨，‍‍还有愤怒，还会遇到某些问题，还会过不去某些坎儿。我知道那个答案，但我还没办法真正做到，这个还需要时间。

新声Pro：你会在意摩登天空或者你自己在这个行业里面的地位吗？

沈黎晖：‍‍我们是躲着这个行业的。你们干你们的，别理我，我干我自己的。

新声Pro：你们很骄傲。

沈黎晖：本来摩登就这么骄傲，真正能连接的人特别少，尤其在当下。当下的世界是一个被很多外力蒙蔽内心的‍‍状态。

新声Pro：你对利益和趋势很敏锐，也签了很多人，都是不同风格，比如说唱。

沈黎晖：某种角度我们也在记录，‍‍我们做HipHop音乐就是记录，选秀都是一样的，我们参加选秀全是看热闹，不知不觉就参与其中。

摩登天空没有变，骨子里要选能连接的人，‍‍而不是选能迎合的人。

和二十五年前一样，我们一直干的事情就是进化‍‍，最早原始的东西没变，那个根儿一直都在影响着每一个最小的单元。‍‍

‍新声Pro：在这个过程中，你会发挥什么作用？

沈黎晖：写进DNA里面特别重要，‍‍我是写进去的那个人，写完以后就可以自动化。

新声Pro：我对这种东西是有点警惕的。‍‍你有一种抽离感，但你又要扎进去。你的身边有这种角色吗，他提醒你保持DNA，因为一旦扎进去很容易被诱惑。‍

沈黎晖：没有。‍‍我是完全自己进化，‍‍自己学习。因为我们经历过艰难和失败，‍‍也经历一个漫长的成长，这种漫长也意味着你吸收地更加彻底，以及对于这种艰难时间的恐惧感。

新声Pro：所以就尽量不投入，或者尽量用别人的钱投入。

沈黎晖：这是非常保守的一面，即使有些事物会很吸引你，我们也会非常保守。在力所能及的范围内，有些小的单元可以允许有我们自己的失败方式。我们有那种非常强的‍‍本能性的生存意志。

新声Pro：也是经过寒冬的 DNA给你刻的东西。

沈黎晖：是，自然法则的一部分。经历过艰难的冬天，‍‍你就变得有保守的‍记忆。一些核心老人，包括我自己，‍‍就会有这个东西，会极度保守，不会让你膨胀。

我们的底层逻辑是敬畏的逻辑，不会特别激进，很小心。

新声Pro：你不担心自己落后吗？

沈黎晖：落后挺好的。

新声Pro：落后你就是交班了。

沈黎晖：系统更重要，而不是某一个人更重要。‍‍我希望在我真正退休之前，我要把它自动化，‍‍把万物共振写进这家公司的DNA里面。

新声Pro：你会有个时间表吗？‍

沈黎晖：我觉得差不多三五年。

新声Pro：‍‍会是一个虚拟的沈黎晖吗？

沈黎晖：我已经看到过了，‍‍那个日子不会太远。

新声Pro：一直流行长期主义这个词，前提是你还有很多时间。

沈黎晖：一旦知道本质，你就变得微不足道，‍‍所做的所有事情都微不足道，到最后能够融为1就行。你消失在这里面。

这看起来极其传统，但是只有这样才能有拆解的逻辑，不然就拆不下去KPI，下放不下去。

新声Pro：我特别理解，比如说这个组织上的结构，现在大的没机会，小的上不来。

沈黎晖：上不来就不行了，拆完以后。他一个组六站，这个你认不认，认你×10，4组变6组，6组变8组，梯队也解决了。

无法反驳，因为这是数学，公司效率就提高了，至少能正常。以前我们做得不够，所有内容公司都不够。对摩登天空来讲，它不是一个不靠谱的文艺青年的公司。

有了这个系统就可以高增长，传统业务必须是高增长。

虚拟业务建立在原来的基础上，也要有巨大想象力。

我们现在把人全拆开，把每个功能拆细，这样有些口不用招那么高的人。现在我们就这么干了，一定会有用的。这个事我觉得对于内容公司的增长，是最大的一个保证。

今年我们音乐节开成了20多场，实际上我们取消了9场。但实际计划和准备的，和最终办成的比率可能是1:1。

这样就是一道数学题，如果我们明年目标50场，我们得跑100场。那我们现在的问题变成，如何在特定的环境下跑100场。这道题又不一样了，从一上来的资源分配，你的任务，各区的KPI就不一样，各地KPI不是50场的分解，是100场，最后变成50场。

外界看摩登搞30场音乐节，他不知道我们怎么搞，不知道后面的工作量，不知道这里面的委屈，这里面不是谈感性的东西，而是理性的结构和巨大的工作量，你根本看不见。

这里面所有牵扯到KPI，所有的政府，公关、危机，艺人，订票、退票，机票、酒店，我们还能把损失降到最低，一定有不断优化可能性的方法。

这种东西是看不见的，这是运营效率。

为什么这一两年我都在看这个东西，你不看也不行，以前因为我们增长还不错，没有疫情，也没有什么竞争对手，我们跑得还不错，掩盖了很多问题。

但是疫情一来对你要求极高。疫情让我们更坚定地去虚拟世界，这也是很重要的因素。

新声Pro：‍‍回到最前面，摩登是一个自然生态，也是一间公司，‍‍用数字化来支撑自由生长，有好的回报。沈黎晖会不会变成一个基础设施？

‍‍沈黎晖：我应该消失掉。我完全不上班公司照样转。这个组织和这个事情是你发动的，‍‍但最后他真得变成了一个有机生命体，跟你在不在就没关系了，最终会是这样的。

新声Pro：生命体都有自己的意志，你会担心和你的想法产生冲突吗？

沈黎晖：不冲突。我在就按我的来，‍‍我不在就爱啥样啥样，本来也没那么重要，每一个个体没那么重要。

新声Pro：你的目标究竟是什么？

沈黎晖：生命颂歌，万物连接，‍‍最后无我。 这不是一句空话，必须发自内心，能改变我们的行为，改变人和人之间的关系，让用户端和我们变得更加共振。

我们现在有了这个意识，但还没有做得很好，‍‍但是这个意识也非常重要，这个共振的出发点特别重要，你总有一天会共振到和万物一体。