文/金错刀频道
最近，外卖行业杀入一个新手，但在它这，没有打折或满减，而且只有五星级酒店的菜品。
更狠的是，每份的价格，被它做到了35块左右！
这么做还有盈利空间吗？
换做别人，要么没法做，要么是赔本赚吆喝。但它不仅做成了，还要源源不断上线新菜品。
这个新手其实是一家电商，叫必要，成立才4年时间，主打的就是超高性价比。
它号称全球首家C2M（Customer to Manufactory，客对厂）电商平台，2017年其用户量就突破千万。它的特点在于，用户在商城挑选商品，必要把订单发给制造商，由后者完成生产和发货，中间所有的加价环节被统统砍去。
靠这一模式，必要才刚在电商红海中站稳脚跟，但现在又主动蹚外卖这浑水，图什么呢？
外卖、高铁、共享单车、移动支付，曾被称为中国当代的新四大发明。
共享单车的近况，大家都看到了，其实外卖也没好到哪去。不同的是，共享单车一地鸡毛，受伤更大的是企业。外卖行业欣欣向荣，却像慢性疾病般，悄无声息地侵蚀着无数人。
变质的鸡鸭鱼肉、廉价的外卖盒、爬着老鼠的厨房...外卖行业中的黑心作坊，每隔一段时间就要曝一次，这里就不具体放出来恶心大家了。
每次人们都会感慨，不敢吃外卖了，但饭点一到，还是乖乖打开app，因为很多时候，你别无选择。手里有活，哪有时间下楼吃饭？下班到家，八九点钟，只想瘫在沙发上，又哪有心思做饭？这时候，谁还顾得上外卖健不健康。
必要的创始人兼CEO毕胜，也是如此。
因为忙，他一年要吃400多次外卖，没想到最后不仅不省时，更不省事——几年的外卖吃下来，今年他成功地把自己吃进了医院，治了半年的胃病，完了医生特意叮嘱，“要想好好活着，不要再吃不干净的外卖了！”
必要创始人兼CEO 毕胜
戒掉外卖是不可能的，毕胜只能改吃周边星级饭店的外卖，好是好，平均一餐却要50以上。倒不是缺这钱，是觉得不值得。
推己及人，他想到了必要的用户，以及无数的白领，这才有了最初研究餐饮市场的动力：让他们在忙的时候能吃上好菜，到了周末，10分钟内搞定一桌硬菜，与三五好友共享，还不用刷碗，有搞头！
当然，在商言商，从想做到真的落地，必要绝不是单纯地要造福用户，而是出于对未来发展的考虑。
目前，必要商城里的品类不少，有服饰、鞋靴、餐厨、电器、美妆等，但说实话，没有一个真正刚需高频的业务。
这就使得必要以前在获客、留存和激活用户方面，要花很大的力气才行。
而必要做正餐，正是在打造一个单点需求高频，它的终极目标就是引流、激活用户。通过这个刚需高频的业务，拉动非刚需且低频的业务，最后实现“高频抓用户，低频做利润”。正餐业务不仅能大大降低新用户尝试必要的门槛，还能激活许多以往一周或一个月只打开一次必要的老用户。
必要的如意算盘，一望便知，因为这样的案例并不少见，当年做团购的美团做外卖，主营3C产品的京东推出图书品类，都是同理。
只不过，期望“高频拉动低频”或“高频打低频”的人不在少数，但成功的就美团、京东等寥寥数个企业。必要，能有什么把握？
高频业务，做的人必不会少，竞争也更激烈，但在刀哥看来，必要的正餐项目，成功的几率很大。
这可以从产品定位和产品本身两方面分析。
必要的正餐，都是4份或5份装，可能还没法当日送达，因为方便、便宜不是它最看重的卖点，安全、健康和营养才是。所以，它所针对的人群，不是一般意义上人们以为的外卖用户。
毕胜最初萌生出研究餐饮的想法时，第一时间想的也是必要的用户，以及白领，因为他们更在意品质，更可能成为高价值用户，他们才是必要想吸引并留住的人群。
因此，必要做正餐，不是要和美团、饿了么在速食外卖上做厮杀，打的是更细分的市场，这是它擅长的领域，把握更大。
这当然不是说它在该市场就会轻松。必要想得到的用户，他人也虎视眈眈。拿正餐来说，刀哥工作的楼下，就有三四家主打健康饮食的餐厅，价格不便宜，但每天人都不少。
必要需要面对的对手，来自线上线下，和它们抢用户。但是，没必要花太大精力研究他们，研究好用户就是首要任务。
必要做正餐所针对的人群，他们想要什么？是安全、健康、营养，如果能方便一点、便宜一点，那再好不过。
这些就是用户的一级痛点，如果能全解决掉，必要的正餐项目就八九不离十了。如何解决用户的一级痛点？最关键的，是要充分了解用户需求，明白用户一级痛点中的三个层次，由此下手。
1. “贪”：抓住用户占便宜、便利性的需求
在“贪”这层次，性价比是绝杀。性价比的关键不在于低价，而在于高性能。
这次做正餐前，毕胜就一口气定了12条标准，如：
1、必须是给五星级酒店餐厅做生产的菜品生产商，且有中国饭店协会的认证；
2、必须不含添加剂防腐剂；
3、必须全部食材可溯源，最优质的食材；
4、必须用顺丰冷链包邮直达全国用户；
5、必须由星级大厨打造，确保好吃；
6、必须微波炉加热后就能开吃；
......
例如食材，以它的海鲜为例，全球直采，净域捕捞，鱿鱼来自阿根廷南部海域，鲍鱼来自渤海湾，还有厄瓜多尔大虾、韩国海龙虾、巴基斯坦花螺，等等。
无菌生产，加工完毕后，用液氮秒冻保鲜，保留原味。
顶级食材、五星级酒店标准、顺风冷链包邮、微波炉加热就能吃。这样的标准下，每份菜品的价格被控制在35左右，十分尖叫。
2. “嗔”：满足用户的情感体验
“嗔”即品质感，能瞬间征服用户，没有挑刺的机会，产品甚至能够被炫耀。
在用户体验上，“贪”实现的是功能体验和易用体验，是基础。在此之上，“嗔”则是要带给用户更高级的体验——情感体验。
必要正是把正餐做成了可炫耀的产品。别人吃肯德基的外卖，你吃五星级酒店的菜；别人盘中是鸡块，你的是龙虾、鲍鱼。
甚至，连包装盒都大不相同。为了环保和健康，毕胜从一开始就坚持用金属盒，最初把项目负责人难坏了，“金属盒子，怎么用微波炉？”后来，他们找到了给全球各大航空公司做铝箔餐盒的制造商，他们的盒子不仅耐高温，还更容易加热。
全部比完，再比价格，居然相差无几！这有多爽，不用多说了。
3. “痴”：打造粉丝模式
“痴”即粉丝模式，把用户变成粉丝。这需要极强的产品力做基础，再加上一切以用户为核心的经营理念。
相比传统电商看重的GMV、流量、增速，必要更看重用户好评率、退换货率、LTV（顾客终身价值），所以它不烧钱，也很少打广告，因为它信奉的是口碑传播。
所以一直以来，必要一方面只和顶级制造商合作，一方面坚持成本定价法，既给用户高品质的产品，还要让他们少花钱。
这些制造商，如果谁的产品差评率超过0.8%，立马下架。
这次的正餐，也不例外。
正因如此，必要保持着200%的年增长，早早实现了盈利，且好评率高达91.6%、当月复访高达2.5次，可谓秒杀国内大部分主流电商。
有人或许会觉得其中有猫腻：五星级酒店餐厅的供应商，为什么会配合必要，干这不怎么挣钱的麻烦事？
首先，这事挣钱。其次，这事是有些麻烦，但这样的麻烦事，必要处理起来早已驾轻就熟。
挣钱，意思是成本没你想的那么高，因为原本这就是个成熟的行业。很多星级酒店的餐厅背后，大部分的菜品都是通过工业化生产，后厨加热，拍成精美的照片，然后好几百一份卖给顾客。
更何况，必要的模式是用户直连工厂，去掉了中间种种的加价环节，进一步降低了成本。
必要模式
麻烦事，主要指改造生产线。必要的模式，决定了与它合作的制造商，必须拥有柔性生产的能力，因此必要过去四年，天天都在做供应链的基础整合工作，不缺经验。
所以，这里头并无猫腻。二三十块钱，真的能让你吃个好饭。
在外工作、学习的人，都曾从爸妈那里听到过，“今天吃什么了？别舍不得吃啊，想吃就去买。”
也许下一次，你可以放心地跟他们视频，分享你的食物。
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