在这款长满朋友圈的英语学习产品中薄荷阅读都是收费的吗，用户身在一套“游戏规则”内，它施行的是一种充满鼓舞和诱惑的产品策略。

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记者 | 曹忆蕾 张卓

编辑 | 赵力

梅晓阳在刚刚过去的23天里养成了一个新习惯。

早上六点醒来点开“薄荷阅读”，花十来分钟读一段原版书，回答五个问题。今天是梅晓阳在薄荷阅读的第23天，打开分享按钮：“100天读完3本英文书，在【薄荷阅读】的第23天，已读了12053字”。

这段朋友圈分享语，你大概也不会陌生。最近，“薄荷阅读”频频占领我们的朋友圈。一个人打卡有点傻，两个人打卡不稀奇，如果是十来人打卡呢？再加上天天打卡呢？你是不是也有冲动开始自己的第一本原版书的阅读？

卷土重来的英文打卡潮

除了梅晓阳，“薄荷阅读”吸引了近万人重新拾起英语的学习。

100天读完3本英文原版书，是薄荷阅读的口号。试想一下，在地铁上捧着一本英文原版《傲慢与偏见》，比起捧着一本单词书，是不是优雅得多？在朋友圈里，也许这样的逻辑依然适用。

即使不为了个人社交需求，完整啃下一部英文原著带来的成就感与乐趣，也远远高于死记硬背下3500个英文单词。薄荷阅读打出招牌：“在这里，读完你的第一本英文原著。”

薄荷阅读主打每天10分钟左右的轻量级学习，碎片化的学习方式吸引了不少原本对英文原著敬而远之但又心生向往的人。浙大医学生吴蔚然，在打卡的23天内，已经读完了一本《小王子》，现在在读《纳尼亚传奇》。

学生时代，谁的手机里没有装过几个背单词的软件，百词斩、拓词、扇贝、不背单词。离开校园，App删光了，抱着红宝书苦背单词，找“雅思哥”准备口语模版的日子都成了过去式。

现在，英语打卡之风卷土重来。

“朋友圈好多人都在用”，梅晓阳离开校园20多年，单词早忘光了，但是看到同事、同学、投资人、同行都在用“薄荷阅读”打卡，他也有点心动。

梅晓阳是一家医疗机器人定制公司的创始人，为了未来产品的全球化，他对提升自身英语水平有迫切的需求。每天早上，薄荷英语推送一段英文，花十分钟念段英语成了享用送到嘴边的早餐。

“学习语言就是找找感觉，也不为了考试，培养一下语感“，梅晓阳并不在意这是简化版英文书，还是英文原版书。

他通过微信公众号报名，交付149元后，参加了一个单词量测试，系统向他推荐了一套“基础入门系列”的阅读材料，其中包括《伊索寓言》、《王尔德童话》、《格林童话》。

薄荷阅读每两周发布新一期报名，每一期分为基础入门、经典、福尔摩斯、进阶等四个大等级、共9个级别。相应级别配套相应难度的阅读材料，系统提供给学员选择。

好奇、跟风、闲，小轩总结开始“薄荷阅读”的原因，使她坚持40天的主要是每天推送，与念一本书不一样，这相当于花钱买了一个提醒。

去年6月，百词斩推出“薄荷阅读”，提倡经典英语原著阅读，打出“每天10分钟，100天读完10万字英文书”的口号。跟风的人不止梅晓阳、吴蔚然、小轩，据了解目前开展到第22期，每一个微信群近五百人，初步估算薄荷阅读的学员超过万名。

除了“薄荷阅读”，百词斩还开发了超有爱学院、番茄英语、鲜橙英语三款产品切入新闻/电影听力、场景口语练习、英语漫画阅读。这四款产品的形式均一样，通过官方公众号推送学习内容，微信群文字讲解、答疑。

显然，只有“薄荷阅读”火了。

不是学英语那么简单，这是一整套游戏规则

在这款现象级的英语学习产品中，用户身在一套“游戏规则”内，它施行的是一种充满鼓舞和诱惑的产品策略。

起初，乐乐并不好意思在朋友圈内分享自己的阅读进程。反而是朋友们的分享给了她信心，“无所谓了”，甚至有一种“自己也很努力的样子“。使用过任何一款学习产品的人都了解打卡。但在薄荷阅读，讲师会每日统计学员们的朋友圈打卡情况，补打卡无效，设置分组也无效。

并且，打卡的前头是甜蜜的奖赏。连续三十天以上可获得优惠券奖励，八十天以上可获得一整套的英文名著纸质版（4本），单册书销售价格在三四十元左右。

实际上，在这个线上教育的系统里，薄荷阅读利用病毒式传播力，将拉新（吸引新用户）交给了用户。

当用户在100天读完3本原版书，将获得专属二维码。当用户将此页面推荐给朋友时，该用户获得20元代金券，被推荐用户则可以获得“立减20元”的优惠。对于老用户来说，推荐人数上不封顶，且推荐人数多的用户还可以获得额外奖励。

在知乎“如何评价薄荷阅读”的页面上，几乎每一个作为老用户回答问题的人都会在答案里放入自己的二维码。

另有榜单刺激用户不断分享。根据推荐榜最新页面显示，排名第一的用户已经推荐22人，获得440元的代金券，并获得两千元的额外奖励。

薄荷阅读就这样一步一步占据了朋友圈，越来越多的人看到朋友圈的打卡，“今天我已经在薄荷训练营读完xxxx字。”一些刚开始不好意思在朋友圈打卡的老用户，看到朋友圈中的薄荷阵营，也就放下了“思想包袱”，加入其中。

其实，简单的打卡并不能满足用户的需求，用过打卡学习软件的人都知道，我们有太多无疾而终的志向。

薄荷阅读为学员分配一个讲师，讲师会为用户建立微信群，每天在群内提醒阅读、分享讲义、讲解知识点。梅晓阳几乎从没打开过微信群，错过了晚上八点的讲师讲解时间。时间超过半小时，对忙碌的创始人来说，超额了。

吴蔚然很受用，“我以前也参加过这种打卡式的学习平台，但是没有这种答疑总结的群。”

这一个学习社群更是起到一个督促学习的作用。即使在群中默不作声，看到同学的积极态度，也很容易在这样一个氛围中被激励坚持下去。

这一套游戏规则让薄荷阅读成为朋友圈中的小网红。

回到服务，这最终是一个重活

不管系统设计如何巧妙，游戏规则如何勾人，回到薄荷阅读的本身，它所提供的是基于线上的英语学习服务。

百词斩CEO欧阳丹曾向媒体表示，只靠卖周边书籍和笔记文具没有办法作为主要营收来源，一方面是付费人群的转化率过低，另一方面是客单价过低，无法支撑整个公司的变现需求。

2016年，内容付费、社群服务流行起来后，人们为精神产品买单的习惯正在发生改变。此时，“薄荷阅读”的火爆可以验证市场对付费内容产品的接受程度。

内容付费、社群服务是一笔看上去很美的生意，归结到底，不管以何种形态、何种内容面世，最终提供给每一个用户的是真真实实的服务。

今年5月，papi酱登陆分答，运营个人社区“不设限青年研究所”，每周更新至少2期原创音频+文字节目，每周更新至少1篇原创文章等。仅两个月后，papi酱发布停更声明，原因是过分低估了社群运营所花费的时间和精力。

papi酱停更并不是个例，罗永浩在“得到”的专栏也停止了更新。每天花费4到6小时写稿录音，三个多月的超负荷工作，罗永浩太累了。在老罗的心中，他提到最近因为要全身心投入到公司的运营和产品的实际生产推广中，不能再做专栏了。

得到推出的每一款付费专栏，可以理解为一块内容产品，前期确定定位、编辑与作者的磨合、每日的写作、运营，都是费时费力的重活。老罗低估了做一款内容产品的工作量。

薄荷阅读运营一段时间后，有用户称，报名薄荷阅读后，多次申请好友未果，不得已选择退款。好不容易被鼓舞起来的学习之心被浇了一盆凉水。也有用户反馈出薄荷阅读可能存在的一些问题，如讲师水平层次不齐，解答疑点不到位，原版书与简化版的争议。

对于社群而言，吸引新用户、留住老用户，决定了其根本的生命力。尤其是在社群人数已经达到一定量级之后，才真正到了考验团队运营能力的时候。接下来，如何让服务更加标准化，并在此基础之上优化体验，降低成本，也许是薄荷阅读需要好好考虑的问题了。