过去两年间，曾经占据品类主流的「三国+卡牌」，似乎很少再有爆款出现了。
虽然三国题材在传播方面拥有一定优势，但同质化产品的泛滥，加上数值卡牌玩法创新空间进一步压缩，令入局者很难像以往那样短平快地获取流量红利。头部产品也需要在内容领域面临其他品类的激烈竞争，「守江山」更为不易。
但灵犀旗下的《三国志幻想大陆》（简称《三幻》）却成为了例外。
上线两年间，这款作品持续稳定在品类头部，并于「国创加强版」上线后在今年6月成功重回国内畅销榜第六；可以说实现了一波「逆生长」。
更难得的是，在进军出海市场后，《三幻》的表现也同样出色，不仅一度打进日本iOS畅销榜Top20、斩获Fami通2022上半年最佳手游RPG部门奖，在港澳台地区也登顶 iOS和Google play下载榜和畅销榜头名，上线2个月仍稳定在iOS畅销榜前五。根据data.ai发布的数据，《三幻》在今年10月高居出海手游收入的第三位，后续也在Top5位置上站住了脚跟。
借此机会，我们联系到了《三幻》发行制作人朱健。交流中，朱健向我们复盘了《三幻》的出海历程。作为一款非传统意义上的日系产品，却选择了日本市场作为出海的第一站，这个选择可以说是相当冒险。但在他们看来，如果能够在「最难」的市场先杀出来，那后续进军其他市场的时候就会更有经验和信心。
从结果来看，他们成功了，而且在攻略日本市场的过程中还摸索出了自己的一套出海打法，并在港台地区得以迭代和复现。交流过程中，笔者也能清晰感受到他们的自信和从容，甚至会让人有这种感觉：只要贯彻团队立下的思路，即使《三幻》最终没能做成，下一款产品成功突围也只是时间问题。
以下为朱健的自述：
01
先从最难的市场杀出来
积累经验和信心
其实直到2021年初的时候，我们才开始有「出海」的想法。
很多同行跟我聊的时候都提到过，「把日本市场作为出海第一站」这个选择是比较冒险的。但我们觉得，如果能够先搞好「最难」的日本市场，在其他地区更能基于已经积累的经验，去做更加创新的东西。而且，我们对于《三幻》本身质量也有信心。
因为当时国服也上线大半年了，我们对「玩家会不会喜欢这一套体验」其实已经有了底。
其实说回《三幻》立项时，也是正值「三国卡牌」赛道的转型期，很多团队都在考虑怎么“换代”。我们在写实感和潮流之间找平衡点，经过十几个版本的迭代中确定了「幻想+国风」风格。最后《三幻》的美术做出了自己的门槛和成绩。
武将赵云的美术迭代
在上线后，游戏所得到的玩家支持实际上超出了预期。而且我们还发现，由于在市场上并没有风格相似的产品，这也导致除了三国卡牌赛道本身的用户群体外，还有很多二次元玩家活跃在《三幻》中。
为了满足这些玩家的内容需求，团队后续又花了很大功夫制作「国创加强版」，在原玩法基础上增添了RPG元素，以及新的过场动画、联动短片等视听内容，希望在剧情部分为玩家提供更加新颖的综合体验。
「国创加强版」中，关家父女的有趣互动
其实这套东西和「二次元」属性已经比较接近，甚至当中的很多内容方向我们都是第一次尝试，所以实际效果会怎样当时也不敢打包票。所幸在上线之后，玩家和市场对于新内容的反馈相当正面，这也让我们确信：我们做的这套东西确实给玩家留下了记忆点，而且在市场上也能够站得住。
所以，尽管《三幻》并不是传统意义上的日系产品，在日本没有很好的基础土壤，当地也不乏比我们更漂亮、更有味道的产品存在，竞争相当激烈。但我们觉得，自己还是有机会能够突围，而且先从最难的市场杀出来、有了经验之后，再推向其他市场的路就会相对好走一些。
02
充分了解玩家
才能学会「思维上的出海」
在决定好路线之后，我们正式开始着手准备出海。尽管事前有心理准备，但我们还是低估了日本市场的难度。现在再回过头来看的话，我们当时更像是在「摸黑走路」。
第一步，当然是先要对UI、文本等硬性内容做本地化。我们花了很长时间去学习当地用户对于广告素材、平面杂志、视频媒体这些内容的阅读习惯，将游戏中的交互设计语言、以及UI风格进行了全面的改动。另一方面，也对游戏语言进行了本土化润色，让它们更符合当地受众的喜好。
但完成这些「硬性内容」本地化只是入门，真正难的是后续在运营策略「思维」上的本土化。
举个例子，在国内我们每天都会收到巨多的投诉吐槽。尽管这让我们压力山大，但也比较容易get到玩家的心理状态，及时对产品做调整。但我们发现，在日本市场这个思路是行不通的；因为日本玩家的表达很含蓄，他们通常不会在网络上表露出真正的自己。就算是真的不喜欢，他们还是会在嘴上给你喊「加油」。
这种含蓄让我们很难第一时间了解，自己做的这些东西到底有没有切中他们真正的喜好、甚至是有没有出问题。这也让我们的本土化变成了一个需要不断思考、不断尝试的过程。在这个过程中，我们对包括玩法、商业化、付费节奏、卡牌释放节奏这些部分几乎全都调整了一遍，然后根据玩家用脚投票的结果看我们有没有做好，再接着决定下一步。
另外，虽然日本玩家很客气，但他们其实是很「轴」的，远没有其他地区玩家那么灵活。
部分地区的玩家在体验产品时都会比较注重数值或者道具上的收益，有新玩法、新活动这些会带来收益的元素时都会乐意去尝试；但是日本玩家并不会按照「收益最优解」去玩游戏，他们更多是根据自己在养成、社交、收集、剧情等不同维度的需求，用自己的玩法体验产品。这就导致很多在其他市场有效的方法，在这里其实全是无用功。
主角性别不同，剧情也会有不同的展开
所以我们得先了解他们，认知他们里面最大的几群人。然后针对这些群体各自的游戏习惯，在战斗、剧情、养成、收集和社交等前端玩法设计上凸显出自己的吸引力，让他们先找到自己想玩的那一套东西。然后在长期留存上，我们也在尝试不断给他们设置新目标。否则按照他们那套玩法，就算初期能留下来，后续很可能也会找不到可以玩的内容，然后就慢慢都流失了。
这样一套流程跑下来，我们在日本市场的工作量虽然变得非常大，也确实投入了大量的时间和资源，但在这个过程中团队的设计和策划能力也得到了明显锻炼和提升。更重要的是，我们在这里学会了「思维上的出海」，也加强我们对后续出海的信心。毕竟在日本市场遇到的这些棘手问题，我们解过一遍之后，后续在其他地区再遇到的时候就能心里有数。
事实证明，这样的锻炼确实是有价值的。正是因为有了在日本市场的内容沉淀与积累，在后续做港台地区的发行工作时，能够明显感觉到团队和最初相比要更加从容与熟练。
和日本市场不同，港台地区有着盘子小、但用户价值高的显著特点。加上文化同源等优势，很多国产游戏出海都会选择先去港台洗一波量，这就导致当地玩家对大陆换皮产品有着很强的抵触情绪，会尽量规避所谓的“免洗感”。
认识到这一点之后，我们此前基于日本玩家的研究和理解就派上了用场。在预热阶段，我们为繁中服的游戏名称添加了「卡牌王者」的后缀，就是希望用国服、日服的成绩来做背书，增强他们对《三幻》的信心。
与此同时，在中文语境的港台市场，我们并没有像日本地区一样主打「幻想」风格，而是在沿用三国世界观的前提下，用高品质、高颜值来作为主要卖点，突出产品内核。而在营销方式上，《三幻》也会尽量以真实的游戏画面作为传播基础，让玩家感受到产品内容与宣传保持高度一致，以此获得用户对我们的信赖感。这也让《三幻》能够在港台地区取得一个不错的开局，并且成功维持住“后劲”，进入稳定运营期。
03
针对用户的行为习惯构建营销内容
解决了产品侧的本土化问题之后，到了营销侧我们只需要解决一个问题：用户最看重的是什么？实际上每个地区用户感兴趣的内容都完全不一样，所有地区的营销推广链路我们也要做相应调整，包括节奏快慢，投入等方面，都会以本地用户的目标倾向作为出发点。
同样用日本市场举例，相比中文地区，三国题材在日本的情况其实完全不同。日本的三国爱好者是一个小众群体，在出圈之后，绝大部分路人对三国其实是持中立偏负面一点的态度，他们更偏好自家的战国题材，或者西方「剑与魔法」那套世界观。
这种地区差异也体现在用户对三国文化的认知上。中国玩家大部分都会通过一个比较宏观的角度去研究三国的历史脉络。而日本玩家对三国的兴趣更多是针对某个人物，以ta作为视角来看三国。所以在他们中间甚至会出现魏延粉、张郃粉等分支，对游戏剧情也有不同的理解。
所以我们没有以惯有的角度强行灌输历史元素给日本玩家，而是顺着他们的思路来构建本地化的营销内容。先用二创、攻略将整个生态氛围建立起来，获取有经验的玩家，再通过买量等手段来做第二波提升，这样反而能慢慢和用户建立起信赖关系。
为了完成这个目标，我们先是在游戏日服的名字加上了「东方幻想」元素，同时这也是在三国之外重新找到一个切入点，传达出《三幻》是少有的用东方历史人物去做流行化的产品，让更多人接受并记住我们。
另一方面，团队还与日本当地的作家、画家、音乐家等合作，设计了一些番外篇、角色支线等新剧情，借此让日本玩家更多感受到角色的魅力。在这个过程中，我们也会观察日本内容创作者怎样去延伸角色，和玩家一起去挖角色背后更多的东西，让他们找到情感连接。
很多人以为我们在日本市场只是做了类似线上和线下的广告投放，然后递推到日本本土媒体、KOL合作、代言人等买量投放行为。但实际上我们的根基还是在玩家对于玩法、故事或者角色这些内容的需求上。有了这些内容作为我们营销的基础，后续的买量才会有玩家口碑和感知的扩散。
整个过程下来，以往3-4周的冲刺期，被我们拉到了足足3个月。这是非常慢的发行节奏，过往几乎不会有人去尝试，但我们还是把它做出来了。
时至今日，《三幻》已经在日本地区收获了一群十分稳定的用户和粉丝，社区表现也特别活跃。虽然成绩算不上火爆，但它起码在日本地区稳定在了市场的中游。有这样的基础，我们才能在未来继续挖掘向上爆发的机会。
04
不盲从「行规」
要将产品本身放在第一位
实际上，今年下来我们已经将脑海里的很多想法都实践了一遍，也在出海过程中交了不少学费。有了这些经验之后，在港台或者其他地区，我们就会更加自信地调整自己的发行节奏，避免将之前盲目趟过的坑再踩一遍。
像是在港台市场，团队就曾经总结过去的经验，在运营细节方面做出了不少尝试。一方面，我们了解到中文地区已经有很多人在国服、日服体验过《三幻》的内容。对于这批最喜欢玩、最会玩三国卡牌的用户，我们希望将他们继承下来，并且作为核心玩家去进行运营。此外，由于台湾当地特殊的媒体环境因素影响，许多用户其实并不信任主流的媒体与权威KOL，更愿意相信自己的亲身体验，或是来自朋友的推荐。
台湾地区油管上的玩家自制攻略视频
因此对团队来说，想要在玩家之间取得良好的口碑，就必须要从实际行动出发，让用户感受到我们对于繁中服的诚意与用心。
为了做到这一点，我们将社区运营视为其中的关键一环。对于玩家在社交媒体上的评论，运营人员都会尽可能认真回复，去快速解决他们在体验当中遇到的问题。对于游戏的内容量、福利等方面，我们也会让台服与国服、日服保持高度一致，避免让当地玩家产生被冷落对待的感觉。
台湾地区热门游戏论坛巴哈姆特：三幻热度排名第一
而在本地化环节上，由于台湾地区的二次元氛围要更加浓厚，许多日本CV在ACG爱好者之间拥有很高的知名度，例如出演张星彩的鬼头明里、以及为男主角配音的岛崎信长等等。针对这一点，我们选择在台服沿用了原有的日语配音，以达到更好的传播效果。
对于本土文化更为鲜明的香港地区，团队则专门邀请了TVB配音老师，力求呈现出最纯正的港式粤语，让玩家体验到游戏内容所带来的亲切感。这些细节方面的处理，让《三幻》在当地受到了很多玩家的好评。今天在巴哈姆特论坛上，会有玩家说《三幻》的台服并非「盘子服」（“盘子”在台湾意味上当受骗的人），而是真正有在用心做运营，我觉得这也是让人很欣慰的一点，证明团队在港台市场的工作收到了成效。
在未来，团队也会考虑继续尝试其他的出海市场。甚至除了亚洲之外，在欧美市场，怎样才能让三国题材的产品活下来？怎样去做长线运营？这些都是很有意思的难题，也没有多少人能够成功过。但从我们的角度出发，一定要尝试和挑战，以后才会有经验。
当然，团队更倾向产品和思路准备好之后，再去考虑发行。我们最害怕的是什么？是上线之后，无论最终的成绩是否成功，都找不到确切的原因，也不知道自己能不能影响到结果。
这样的情况是最糟糕的。对发行而言，产品是第一位；对产品而言，用户又是第一位。如果产品本身存在问题，但没有得到妥善解决，团队在发行过程中对结果的影响就会变得非常有限。
目前来看，我们面临的主要挑战有两个：一是已经上线的地区，这些用户来了我怎么服务好？二是对于已经发现的问题、踩过的坑，以我们的能力是可以避免的吗？是需要解决还是绕过它？无论成绩如何，这些问题都会一直存在，需要一步步摸着石头过河。
在探索过程当中，无论有多少种解法，最重要的还是找一条适合自己的道路。我们不希望所谓「行规」怎么做，我们就怎么做。但这并不意味着特立独行，更多是要放平心态，清空一下自己固有的观念，去思考怎样做才能让产品和团队得到最大的提升。
05
结语
现在再回过头来看，《三幻》在内容上推出「国创加强版」以及「先从最难开始」的出海思路无疑都有着可取之处。从表面上，这是一次从写实风格到幻想风格的转变；但如果从他们团队的产品思维来看的话，这反而是从理想主义到实干主义的转变。
在整个交流过程中能够清晰感受到，他们在经历过这一年的尝试和实践之后，现在对于不同地区的市场、玩家、品类，以及自身产品的定位和核心竞争力的认知，都已经拥有了相当清晰的思路。虽然落地的具体细节上仍然需要持续摸索和实践，但在战略大方向上，他们几乎没有产生过动摇。
就像文章开头所说的那样：按照他们做产品和出海的思维方式，即便《三幻》与「国创加强版」在最初没有达成预期，后续以内容输出或另一款新作完成“翻盘”，也绝非遥不可及。
