编辑导语：2022年到了，品牌方们开始寻找新的能源宝地千万不要忽略的收藏加购也能够让你的流量飙升！。本篇文章中，作者分析了品牌还有多少营销空间、没有明星的营销如何做、流量有限的情况下如何破局等问题，并介绍了值得挖掘的“营销空间”，推荐想要学习营销的群体阅读。

营销，如同一个巨大的能源库。

如今营销在流量玩法的开发上可以说已经到了极限，成本飙升、流量稀缺成为不争的现实，品牌方们需要寻找营销的新能源宝地，亦或是用新的方式去勘探新型“营销能源”。

2022年，品牌还有多少营销空间？没有明星的营销如何做？流量有限的情况下如何破局？我们不妨从一张年度营销榜单入手，参透其背后的启示。

甲方财经「广告营销产业」观察的第125篇。

一、微博的年度营销榜单到底有多少料近日，微博发布了年度10大社交营销案例榜单，数量虽然不多，但可讨论的话题极其丰富，从宏观角度我们可以从中提取几个关键词：

“类型包罗万象”——游戏、3C数码、奢侈品、美妆、鞋服、汽车、乳制品、电商大促……上榜的品牌，涵盖各个领域，无论是实体的、虚拟的、线上的、线下，无不囊括。

“玩法花式多样”——社交热点、IP开发、短视频、爆品种草、精准投放等等，一次营销多种玩法，家家都有自己的侧重点。

“边际超强效应”——榜单中案例的传播声量均以亿计，互动量同样是千万级。在实现品牌曝光之余，商品成交、App下载对比平日有以倍数计算的提升。

作为国民级社媒平台，微博走入大众生活已经超过10年，然而在日新月异的营销行业，微博对于品牌塑造依旧具有很强的孕育能力。我们发现作为一个“资源库”，无论是国际品牌还是本土新锐品牌，都可以从微博获得机会。

二、10大案例到底带来哪些启示如何发现价值？如何创造价值？如何交付价值？

这或许是这张榜单中的案例，能够给到的启发。

1. 热点营销，永远的YYDS信息过载的时代，用户的注意力变得越来越宝贵。

微博“社交＋热点”的独特属性，可以实现企业营销“四两拨千斤”效果最大化。例如东京奥运会期间，面对一个巨大的流量和热点爆发期，安踏这类运动品牌，借势奥运热点，及时捕捉并持续输出相关内容，产生了多个话题和声量高峰，并在奥运期间成为行业社交声量第一。

可见热点始终是营销人最需要把握的机会。

2. IP营销，忠诚的砝码IP天生就吸引着一批粉丝，可以成为一次营销活动冷启动阶段后的第一批“自来水”，实现快速社交裂变，是IP新老粉丝对联动品牌忠诚的砝码。

最直观的例子就是《哈利波特：魔法觉醒》上线，在上线之初通过在微博唤醒老粉丝，形成话题讨论，通过老粉带动新粉结合热点不断的“滚雪球”，使得上线3天就获得了10个热搜，官微粉丝迅速突破百万。

而这个热度直接带动了游戏的销售，9月份在App store 的收入达到了5655万美元。

3. 种草营销，需求的唤醒种草营销的本质，其实就是口碑营销，是对古典第一视角式营销的一种有效补充。

微博是最早长出“牧场”的平台，大众已经习惯了在微博寻找口碑。

品牌方可以聚焦产品，通过金字塔矩阵的明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人一层层扩散。

4. 圈层营销，精准的穿透圈层化的营销模式，是营销走向精细化的最好佐证。通过某一共同爱好群体的强人际关系打通信息流传触点，引爆营销话题，最终实现破圈。

这种圈层，广义上可以是儿童、青年、教师等人物属性，配合相应节日做出营销动作，也可以是明星粉丝、番剧爱好者。

5. 内容营销，口碑的保障21世纪第三个10年的时代，一定是内容的时代。内容和广告的界限正逐渐变模糊，内容营销的最大魅力在于，它让产品价值可触摸，是营销动作中一个没有天花板的流量入口。

微博是一个天然的加热场。一方面，微博已具备成熟的原生内容制作能力，可结合特定节点的人群情绪洞察和品牌核心理念进行内容创意，同时解决各种营销节点上品牌抢占社交声量，并与目标人群进行情感沟通的双向需求。

另一方面微博还可以为品牌匹配合适的内容创作者，实现符合人群偏好的准确切入点。与此同时，随着国潮趋势，除了明星、KOL以外，奥运健儿也成为微博核心影响力人群，不断成为热议中心，成为品牌们争先合作的新宠。

三、微博还有哪些尚未发掘的品牌营销“金矿”微博一直新鲜。和“随时随地发现新鲜事”的Slogan一样，微博的内容、玩法在随着社会脉动实时迁移。

这注定品牌看似极为了解、熟悉微博，但仍存在认知缺口，也就是品牌尚未重视的“隐藏营销能源金矿”。

1. 微博自有IP价值微博的商业化价值，远远被低估了，尤其是话题价值、宣发价值、品牌价值，以及微博自有的IP开发，都属于半开发的金矿。像是超级红人节、微博之夜、带着微博去旅行……微博自有IP的价值已经是业内标志性的活动，天生带着流量势能，是品牌可以实现“借力打力”的营销锚点。

其实，IP概念最初的引爆点，就是在微博。在宣发、流量、内容等多种优势下，微博孵化储备头部账号、网红达人、节目活动等等不同领域相当体量的自有IP。

如榜单上TIFFANY Co.与微博电影之夜的合作案例。线上，Tiffany通过电影之夜专属榜单、夏夜寻宝H5、明星海报视频等玩法与内容，成为品牌曝光、用户记忆的植入点；线下，微博电影颁奖现场，20位明星红毯走秀全程佩戴Tiffany高定珠宝，配合明星粉丝UGC创作，成为后续话题裂变展示Tiffany的核心元素。

用户、明星、IP、话题四大维度，配合电影之夜这一内容场景，与Tiffany相关的5个衍生话题，最终整体阅读17.8 亿，讨论239.6 万次，为品牌带来持续且长尾的曝光。

2. 数据洞察价值微博作为主要社交阵地，有大量用户的日常行为数据，品牌可以通过微博与网友进行互动，来完成市场甚至产品的调研工作。

比如圈里流行的“泡泡玛特创始人王宁价值一个亿的微博”以及不断有品牌通过微博来沟通消费者，洞察市场、发现流行趋势。

比如奥迪新车RS上市过程中，通过微博全景大数据分析匹配潜在兴趣用户，通过#海上赛道 RS燃擎之夜#微博直播，在形成新闻热点后，更精准匹配对奥迪RS车型感兴趣的用户，以数据将用户价值可能性最大化，实现精准营销。

最终，直播观看人次接近1000万，品牌方车型社交的传播声量提升超过37倍，对奥迪RS车型感兴趣的用户池扩大117%。

3. 关键领袖价值微博的KOL声量，远比我们想象的更惊人。

据克劳锐指数研究院的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》，2020年微博KOL的月均发文量达到204.8条，远高过其他抖音快手小红书等平台。

KOL的言论会得到关注者的重视，并且能够很容易地影响他们所在的领域。因此这会对合作的品牌产生相当大的流动效应。

这也是为什么各类大促活动，微博永远是传播主阵地的原因。比如2021年双11的话题＃爆美好的生活＃，通过明星进行短视频种草，商家总声量同比营销前提升1140%、品牌曝光成本降低50%、9个爆款商品成交过千万。

4. 跨平台导流价值微博营销不止于微博。

在微博上，“亿”级的用户在微博社交的种草动作均有转化的路径，这意味着微博其实是一个传播内容公域声量的中转站，品牌在这里累积的势能可以通向其他平台实现效益。

这一点在各类需要电商转化的消费品牌中显得尤为凸显。比如品牌修丽可，作为主要以直播模式转化的个护品牌，修丽可打造了一款特色直播企划#专业请就位#，联合丁香医生及闫妮、胡先煦、深夜徐老师等齐聚直播间进行护肤诉求的科学解答，强化了自身产品专业功效，高效导流直播间实现电商转化，声量较微博传播前提升12.4倍、种草率提升77.9%。

四、投资和回报永远是成正比的爱出者爱返，福往者福来。这话放在品牌营销中同样适用。

无论多少个“0元启动爆款”案例洗脑，营销永远是投资与回报成正比的领域。没投入现金，但投入了人力、精力、人脉等等各类资源。

目前，互联网流量自然增量已经基本见顶，投资与回报的比例一直在缩小，“流量变贵”是商业环境中的群体共振，这导致品牌方每家每户都在进行着存量残杀的流量搏斗。

不同平台与渠道，有着不同的特点与氛围属性，自然带给品牌方不同的营销反馈。

微博作为社会声量的最大沉淀池，放之于营销环境，则成为了营销传播中商业行为驱动自发流量的转接口，并通过公域和私域来回横跳，成为最终效果的放大器。

这种属性，正让一些流量洼地成为营销视野中的隐秘角落，也是流量之外，品牌方们需要集中开采的势能金矿。

作者：井寻；公众号：甲方财经

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