来源:文汇报
对上海原生化妆品品牌“林清轩”来说，整个战“疫”体验可谓跌宕起伏。从一开始对春节消费潮志在必得，到业绩暴跌90%心情灰暗，再后来抓住在线新经济发展机遇实现V字反弹，产品销售量超过往年同期。不到90天时间，“林清轩”留给自己一份过山车般的经营体验，也留给其他中小企业一个化危为机、逆势飞扬的生动案例。
发动全员
拓展新客户
这家位于松江区的化妆品企业2003年成立，从种植、研发，到制造、销售，覆盖山茶花相关护肤品的全产业链。然而，突如其来的疫情使得林清轩在春节期间有近半门店关闭。整体上，林清轩业绩暴跌了90%。公司创始人兼董事长孙来春坦言，如果不能迅速止损，房租、工资等固定开支可能在三个月内把企业压垮。
困境当前，唯有自救。“危”已明确，“机”在哪里？林清轩从自身开始分析，发现核心问题是消费者和产品之间的连接因为实体店无法正常经营而消失了。那么，线上渠道能否利用？
最近两年，林清轩也在尝试“钉钉+手淘”“微信+小程序”商城的营销策略，但由于线下模式顺风顺水，导购员习惯在实体店里给顾客体验面膜、手膜，很容易把客单价做高。而回到线上，顾客默默下单，客单价只有线下的三分之一。“如果没有外界因素逼迫，改变与创新就会失去动力。”孙来春说，当疫情冲击线下时，公司就必须“穿新鞋、走新路”。
春节后的一个凌晨，孙来春向全体员工发出一封公开信，着手启动内部调整，核心就是发动全员，特别是让全国的导购尽快从准待工状态切换到线上办公，利用一切互联网手段找到老客户、拓展新客户。一觉醒来，孙来春的手机被200多条回复撑爆，大家的士气似乎一下子回来了。
首场直播
董事长先上
公开信唤醒了员工，也激活了一系列自救的措施。
利用钉钉等移动办公软件，林清轩把散在全国的员工连接起来，打破部门界限，通过项目制提升组织效率。公司提出，要全员数字化营销，首先是成立“内容工厂”，发动所有人制作图片、文字、视频等素材，支援线上传播。同时，各地导购利用“钉钉+手淘”“微信+小程序”等平台，想方设法与客户交流、答疑，挖掘顾客的护肤需求，拓展销售机会。
在这一非常时期，公司迅速搭建了一系列线上运营的规范和机制，比如，提出员工要在钉钉上“一日三见”：上午9点所有人必须进入在线会议室，而且男性必须整理好头发，女性一定要化妆。
在线直播带货，是林清轩这一轮自救行动中极为关键的举动。虽然去年一场由李佳琦、薇娅领衔的直播，林清轩一下子卖出1万多瓶产品，但说实话，那也是偶尔为之，如果要把直播变成一种常态，该怎么办？上到高管、下到导购，最初都没感觉。
实践出真知，要不就直接做一场直播试试。2月14日，孙来春带领100多位员工，开始他人生中的第一次直播。本来感觉有些忐忑，没想到有6万多位网友在线观看，收到36万个赞，最终卖了价值近40万元的润肤油产品。初战告捷的林清轩，自此开启了全员直播带货模式。
两栖作战
线上带线下
抓住在线新经济发展机遇的林清轩不但活了过来，还实现了业绩逆袭。由于通过网络平台重建了与消费者的连接，3月1日至8日，不仅线上销售额同比提升400%，甚至线下业绩增幅也超过140%。淘宝首个直播购物节期间，林清轩还登顶“国货好价榜”榜首。
近日，记者走访位于松江区新桥镇的林清轩生产基地时看到，包装车间里热火朝天，员工们全都忙忙碌碌。为弥补人手不足，公司总部甚至还派出行政人员临时顶上来。总体上，今年3月，林清轩的全国店均业绩同比增长22%。
在孙来春看来，当下林清轩正在重新梳理线上与线下经营。事实上，直播不仅可以带活线上，也可以与线下体验消费互为促进。“我们目前99%的销售额来自线上。实体店的导购都能盘活自己的‘私域流量’，通过直播或朋友圈推广，创造新的业绩来源。”
随着线下店陆续恢复营业，林清轩新一轮的变革重点转为“两栖作战”。目前，大量门店正按“数字直播间”的要求重新调整布局，取消收银台和货架，植入体验桌和展示柜，并把橱窗的一侧位置设计成直播间，配合灯光布景等，使得线下网点能兼顾顾客体验与在线导购。孙来春说，林清轩线下开店的布局不会因数字化而改变，但着眼于进一步打通线上线下资源互助，未来，渠道优化整合势在必行。
